มีโอกาสได้ไปบรรยายให้ KING POWER CLICK ซึ่งเป็นบริษัทด้าน Digital ของ KING POWER ภายใต้หัวข้อ “How creativity can change your work” โดยเน้นพูดถึง 3 ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ ได้แก่
1. Imagination (จินตนาการ) คิดไกล เพ้อฝัน ถ้าเราไม่มี สิ่งใหม่ ๆ ก็เกิดขึ้นไม่ได้
Imagination แปลตรงตัวได้ว่า การคิดสิ่งใหม่ที่แตกต่าง รวมถึงต้องสามารถต่อยอดธุรกิจให้เติบโตขึ้นได้ด้วย
2. Knowledge (ความรู้) ถ้ามีจินตนาการแต่ไม่มีความรู้ สิ่งที่ได้ก็จะเป็นแค่การเพ้อฝัน เพราะความรู้ที่มีน้อยเกินไป
3. Courage (ความกล้า) เป็นสิ่งที่สำคัญมากถึงมากที่สุด เพราะหากเรามีจินตนาการและความรู้ แต่ไม่มีความกล้าแม้แต่จะพูดมันออกมา หรือเล่าให้คนอื่นฟังถึงไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ที่เรามี สุดท้ายสิ่งที่เราคิดก็จะอยู่และเก็บที่ตัวเราเอง ไม่ได้พูดให้ใครฟัง เพราะฉะนั้นความกล้าจึงเป็นสิ่งจำเป็น
“idea is nothing, execution is everything”
เพราะไอเดียจะไม่มีค่าอะไรเลย ถ้าไม่คิดจะเริ่มต้นลงมือทำ ดังนั้น หากมีไอเดียมีความคิดสร้างสรรค์และมีความรู้ เขาใจถึงความเป็นไปได้ของไอเดียนั้น ๆ ต้องมีความกล้าประกอบด้วย
“The Crazy Ones” เป็นโฆษณาของบริษัท Apple โดยในยุคนั้นบริษัทยังใช้ชื่อ Apple Computer โฆษณาถูกเผยแพร่ในปี 1997 ช่วงที่ Steve Jobs ถูกเชิญให้กลับมาทำงานที่ Apple หลังจากถูกไล่ออกไป 10 ปี (ในช่วง 10 ปีนั้น Jobs ไปทำงานกับ PIXAR และ NEXT OS)
โฆษณา The Crazy Ones เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ Think Difference โดยชื่อของแคมเปญเป็นไอเดียของ TBWA Chiat/Day เอเจนซีโฆษณาที่ Jobs ใช้บริการอยู่เป็นประจำ โดยยังมีชื่ออื่น ๆ ที่ถูกเสนออย่าง “We’re Back” (เรากลับมาแล้ว) โดยในตอนนั้นทุกคนชอบไอเดีย We’re back ยกเว้น Jobs เพราะเขามองว่า We were not back (เรายังไม่ได้กลับมา) หรืออีกนัยหนึ่งคือเราก็ยังไม่ได้ไปไหนเลยนั่นเอง
The Crazy Ones จึงพูดในมุมของการเชิดชูคนหรือไอคอนในยุคศตวรรษที่ 20 ที่มีความคิดบ้า ๆ แตกต่าง และเปลี่ยนแปลงโลกทั้งหมด 17 คน ตัวอย่างเช่น อัลเบิร์ต ไอสไตน์, บ๊อบดีแลน มาร์ติน, ลูเทอร์ คิง จูเนียร์, ริชาร์ด แบรนสัน, จอห์น เลนนอน, โทมัส เอดิสัน, มูฮัมหมัด อาลี, มหาตมา คานธี, อัลเฟรด ฮิตช์ค็อก, แฟรงก์ ลอยด์ ไรต์, ปาโบล ปีกัสโซ เป็นต้น เพราะ Apple เชื่อว่าเขาเป็นบริษัทหนึ่งที่คิดต่าง และคนก็ชอบในการคิดต่างของเขา
อีกเหตุผลที่ TBWA Chiat/Day คิดคำว่า Think Difference ขึ้นมา ก็เพื่อเป็นการกัดคู่แข่งอย่าง IBM ที่ในตอนนั้นมีแคมเปญ “Think” เพราะ IBM ชอบใช้คำว่า Think มาก ถึงขนาดนำไปใช้ตั้งชื่อแล็ปท็อปว่า ThinkPad จึงเป็นที่มาของแคมเปญ ว่าถ้าหาก IBM Think , Apple จะ Think Difference
ในช่วงที่แคมเปญ Think Difference ถูกปล่อยออกมาถูกวิพากย์วิจารณ์พอสมควร เนื่องจาก Think Difference เป็นรูปประโยคที่ผิดหลักไวยากรณ์ หากจะเขียนให้ถูกต้อง ต้องเขียนว่า Think differently และหลังจากมีคนออกมาพูดถึงประเด็นนี้มากมาย รวมถึงสื่อมวลชน ซึ่งภายหลังได้ไปทำการสัมภาษณ์ Jobs เขาบอกว่า ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าประโยคดังกล่าวเขียนผิด แต่ก็ตัดสินใจใช้คำว่า Think Difference เพราะอยากให้ฟังแล้ว impact เพราะสำหรับเขา Think different กับ Think differently ให้ความหมายที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะในด้านอารมณ์ความรู้สึก หากเปรียบเทียบกับคำที่เขียนผิดไวยากรณ์ในทำนองเดียวกันก็เหมือนกับคำว่า Think Big ที่ให้ความรู้สึกหนักแน่นและคม ในส่วนของ Think Differently เขามองว่ายังเป็นประโยคที่ให้ความหมายเบาเกินไป
ในส่วนของโฆษณาจะเป็นวิดีโอที่ฉายภาพขาวดำเก่า ๆ ของเหล่าคนดังในอิริยาบถที่พวกเขากำลังทำงานอยู่ พระเอกของโฆษณาชิ้นนี้คือบทพูดความยาวกว่า 1 นาที ซึ่งมีใจความว่าคนเหล่านี้ที่เราเห็นในโฆษณา หลายคนมักจะมองว่าเขาบ้า ไม่เข้าพวก คิดอะไรแปลก ๆ แตกต่าง บางคนบอกว่าเขาชอบสร้างปัญหา สร้างความวุ่นวาย เราอาจจะวิจารณ์เขา ด่าเขา หรือชื่นชมเขา เราทุกคนอาจทำหลายอย่างกับเขา
แต่สิ่งหนึ่งที่เราทำกับเขาไม่ได้ นั่นคือ เราไม่สามารถหยุดให้ความสนใจกับเขาได้ คนพวกนี้กล้าและบ้าที่จะทำ และสิ่งที่พวกเขาทำ สุดท้ายก็เปลี่ยนโลก ความคิด และชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน
Apple เชื่อว่าคนที่บ้าพอที่จะเปลี่ยนโลก คือคนที่บ้าพอที่จะลงมือทำ
มีเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับโฆษณาตัวนี้คือ เวอร์ชันที่ออนแอร์ ที่พูดโดยคือ ริชาร์ด เดรย์ฟัสส์ แต่มีอีกเวอร์ชันที่พูดโดย Jobs ในตอนนั้นทีมงานเลือกไม่ได้สักทีว่าจะใช้เสียงใครดี จนกระทั่งเช้าวันที่ออนแอร์ Jobs ตัดสินใจใช้เสียงของริชชาร์ด เพราะนี่คือโฆษณาของ Apple ไม่ใช่โฆษณาของ Jobs
ความน่าสนใจอย่างหนึ่งของ The Crazy Ones คือโฆษณานี้มีทั้งความยาว 1 นาที และเวอร์ชันพิเศษ 30 วินาที วึ่งมีตอนจบที่แตกต่างกัน โดยเวอร์ชัน 30 วินาที ในตอนจบได้เปลี่ยนจากภาพของเด็กผู้หญิงเป็นเด็กผู้ชาย คือ เจอร์รี่ ไซน์เฟลด์ นักแสดงผู้โด่งดังในซิทคอมไซน์เฟลด์ ซึ่งเวอร์ชันนี้ฉายแค่ครั้งเดียว ในวันที่ซิทคอมไซน์เฟลด์ฉายเป็นวันสุดท้าย
อีกสิ่งที่ทำให้ The Crazy Ones พีคขึ้นมาอีกครั้ง คือตอนที่ Jobs เสียชีวิต ในวันนั้นมีการเปิด The Crazy Ones และเปิดเผยว่าโฆษณามี 2 เวอร์ชัน และเวอร์ชันที่เปิดคือเวอร์ชันที่ Jobs เป็นคนบรรยาย นับว่าโฆษณาตัวนี้สามารถตอบโจทย์และให้แรงบันดาลใจกับคนได้อย่างมากมายเลยทีเดียว
ความจริงแล้ว The Crazy Ones มีแผนจะใช้บทพูดที่พูดโดย โรบิน วิลเลียมส์ ดาราดังที่จบชีวิตลงเพราะโรคซึมเศร้า ในภาพยนตร์เรื่อง Death poet society ว่า จริง ๆ แล้วเราแต่งกลอนหรือคำประพันธ์ไปทำไม ซึ่งในภายหลัง Apple เอากลับมาใช้ในโฆษณา iPad Air ปี 2014
ถอดความจาก: Morning Call Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม
บทความที่เราแนะนำ
- วิธีแปลก ๆ เพื่อหาไอเดียใหม่ ๆ แบบเหล่าเทพ
- ทำไม Spotify ถึงกำลังทำลายวงการดนตรี
- ถ้าเทคโนโลยีของ Ironman เป็นจริงได้จะเป็นอย่างไร?
