นับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) เชนกาแฟเงือกเขียวยักษ์ใหญ่ระดับโลกจะเจอศึกหนักอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากภาพรวมผลประกอบการที่ลดลง โดยเฉพาะประเทศจีนที่ถูกกาแฟท้องถิ่นแย่งส่วนแบ่งเป็นจำนวนมาก
จนทำให้ล่าสุดมีการปลดผู้บริหาร ‘ลักซ์แมน นาราซิมฮาน’ (Laxman Narasimhan) และถูกแทนที่โดย ‘ไบรอัน นิคโคล’ (Brian Niccol) อดีตผู้บริหารมือดีที่สร้างยอดขายให้กับ ‘ชิโปเล่’ (Chipotle’) เชนอาหารเม็กซิกันอย่างสวยงาม
แม้ว่าตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงของ ‘นิคโคล’ จะมาพร้อมสิทธิประโยชน์มากมาย แต่ขณะเดียวกันก็มีความรับผิดชอบและแรงกดดันมหาศาลเช่นกัน หลังจาก ‘โฮวาร์ด ชูลท์ส’ (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งและอดีตผู้บริหารสตาร์บัคส์ลงจากตำแหน่ง ก็ดูเหมือนว่า ยังไม่มีแนวโน้มการเติบโตที่จะสร้างความตื่นตาตื่นใจได้เท่ากับยุคสมัยของเขาได้อีกเลย
โจทย์ใหญ่ที่ ‘ชูลท์ส’ มักพูดอยู่เสมอ และเป็นสิ่งที่ขาดหายไปในช่วงเวลาที่นาราซิมฮานประจำการ คือกลยุทธ์ที่เป็นเรื่องพื้นฐานที่สุดของสตาร์บัคส์ อย่างประสบการณ์ของลูกค้าและความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน
‘ฟอร์บส์’ (Forbes) วิเคราะห์ว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหน บริษัทใด หากจะฟื้นฟูเพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้ต้องมี ‘Key Points’ ที่ชัดเจน สำหรับสตาร์บัคส์ 2 บทเรียนที่ต้องเร่งฟื้นฟูล้วนเกี่ยวข้องกับ ‘คน’ ทั้งหมด นั่นคือ คนในฐานะ ‘พนักงาน’ และในฐานะ ‘ลูกค้า’
☕ ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร ถ้า ‘พนักงาน’ ไม่มีความสุข
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เสียส่วนแบ่งอย่างหนักในรอบหลายปีมานี้ คือการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่ถดถอยลงโดยเฉพาะสภาพแวดล้อมภายในร้าน แม้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์จะได้ชื่อว่า มีแพลตฟอร์มที่สะดวกสบายและรวดเร็ว ตอบโจทย์เรื่องเทคโนโลยีได้อย่างคล่องตัว แต่นวัตกรรมเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ช่วยผลักดันให้บริษัทเติบโตเท่านั้น
‘ชูลท์ส’ มองว่า สิ่งสำคัญที่เป็นแกนกลางของสตาร์บัคส์มาโดยตลอด คือผู้คนและวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ขวัญกำลังใจของพนักงานเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม ‘ฟอร์บส์’ บอกว่า มีกรณีของบาริสต้าร้านสตาร์บัคส์บางแห่งที่ออกมาให้ข้อมูลว่า ตนเองทำงานหนักแต่ไม่ได้รับค่าจ้างที่สมเหตุสมผล ไม่ได้รับคำชื่นชมจากหัวหน้า ตรงนี้เองที่อาจส่งผลกระทบไปยังกลุ่มคนที่ใกล้ชิดกับพนักงานมากที่สุด นั่นคือ ‘ลูกค้า’
โจทย์ของ ‘นิคโคล’ หลังจากนี้ คือต้องรักษาความสามารถในการแข่งขัน รักษาแบรนดิ้งที่แข็งแกร่ง ทำอย่างไรก็ได้ให้บริษัทเป็นที่จับตาจนดึงดูดคนเก่งมาร่วมงานได้ นอกจากจะหาคนเก่งเข้ามาสมทบแล้วก็ต้องไม่ลืมที่จะดูแลคนเก่าด้วยการตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ อาทิ ความมั่นคงทางการเงิน คำชื่นชมยินดี และการจุดไฟให้พนักงานมีเป้าหมายไปพร้อมองค์กร
☕ เชื่อมโยงโครงสร้างถึงกัน ลองใส่ ‘ผ้ากันเปื้อนเขียว’ ดูบ้าง
หากเปรียบการทำงานเป็นทีมกีฬา สิ่งที่ทำให้เกิด ‘Teamwork’ ต้องมาจากความทุ่มเทเต็มใจของผู้เล่น ซึ่งผู้เล่นทั้งหมดในสนามต้องมองเป้าหมายเดียวกัน เข้าใจและเชื่อใจเกมที่โค้ชวางกลยุทธ์ ความเชื่อใจจะเกิดขึ้นได้ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจ ความเคารพซึ่งกันและกัน และความรู้สึกร่วมในเป้าหมาย
เช่นเดียวกับหลักการของ ‘ชูลส์ท’ ที่อยากให้ทั้งองคาพยพตั้งแต่ทีมผู้บริหารจนถึงพนักงานหน้าร้านเชื่อมต่อถึงกัน เขาเคยเสนอให้ผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการบริษัทแบ่งเวลาไปกับการใส่ผ้ากันเปื้อนสีเขียวหน้าเคานต์เตอร์สั่งกาแฟมากขึ้น คำแนะนำดังกล่าวไม่ได้เป็นไปเพื่อการสร้างภาพ หากแต่ต้องการให้มีการทำงานแบบ ‘synergy’ ทั่วทั้งองค์กร
เพราะผู้บริหารที่ทำงานบัญชาการอยู่ด้านบนสุดจะรู้สึกใกล้ชิดกับทีมระดับผู้บริหารมากที่สุดหากโครงสร้างการทำงานไม่ได้เอื้อให้เขาเกิดความผูกพันกับคนหน้างาน ยิ่งถ้าไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง ไม่มีเซสชันพบปะพูดคุยกันอย่างสม่ำเสมอ ระยะห่างก็จะยิ่งไกลออกไปเท่านั้น ผู้นำที่รับรู้ถึงความต้องการของพนักงานจะสามารถดูแลความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานให้ดีขึ้นได้ ทั้งยังช่วยให้รับรู้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปแก้ปัญหาในรูปแบบคำสั่งการ กลยุทธ์ และนโยบายองค์กรได้จริง
การสื่อสารที่แข็งแกร่งจากบนลงล่างและล่างขึ้นบนจะช่วยให้ผู้นำแก้ไขปัญหา-เตรียมรับมือกับเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต การมาถึงของ ‘นิคโคล’ คงไม่อาจติดสปีดสตาร์บัคส์ได้ภายในชั่วข้ามคืน แต่ถ้าต้องการมองหาจุดเริ่มต้นในการลากเส้นโค้ง ความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานคือคีย์ที่ไม่ควรมองข้าม
แปล เรียบเรียง: กองบรรณาธิการ CREATIVE TALK
ที่มา
- Why New Starbucks CEO Brian Niccol Must Prioritize Employee Well-Being
- Starbucks names Brian Niccol as Chairman and Chief Executive Officer
