🍔 👑 เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่โดดเด้งเข้ามาในช่วงเวลานี้ นั่นก็คือ ‘อิ่มจริงกิงกล่องแก้ว กับคิงบ๊อกซ์ อิ่มคุ้ม’ ที่เราจะเห็นตามบิลบอร์ดที่ Emquartier, Emporium และ Emsphere ซึ่งไม่ได้ขึ้นแค่โปรดักส์ แต่ที่พีคคือขึ้นรายชื่อผู้ร่วมโหวตสะดุดตามาก ๆ ซึ่งน่าสนใจมากว่าอะไรคือต้นตอของไอเดียนี้
ทาง CREATIVE TALK ก็ไม่รอช้า ที่จะพาทุกคนไปเจาะลึกต้นตอของไอเดียนี้ เราเลยชวนคุณตุล ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Digital Marketing Manager จากบริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด มาเล่าให้ฟังกันแบบเจาะลึก!
🤔 ก่อนจะคิดเมนู หรือโปรดักต์อะไรก็ตาม คุณต้องไม่ลืมจุดแข็งของแบรนด์
คุณตุลเล่าให้ฟังว่า ต้องเข้าใจพฤติกรรมพื้นฐานของคนในชาตินั้นก่อน อย่างคนไทยเราติดการกินข้าว ดังนั้นถ้าเราขายเบอร์เกอร์ เราต้องมาหาว่า ถ้าไม่นำด้วยเบอร์เกอร์ เราจะจับประเด็นอะไรที่เกี่ยวข้องกับคนไทย จึงนำไปสู่การ Mini Research ผ่านโลกคู่ขนานที่เราเจออยู่ทุกวันนี้ นั่นคือ Online กับ Offline
🍔 เทคนิคในการ Research จากโลก Offline ของ Burger King
👉 การลงไปพูดคุยกับลูกค้าตัวเอง
ลงไปพูดคุยกับลูกค้าตัวเอง ที่มากินเราเพราะอะไร หรือใน 1 เดือน 1 สัปดาห์ กินอะไรบ้าง ที่อาจจะไม่ใช่ร้าน Burger King ก็ได้ เช่น ใน 1 สัปดาห์ลูกค้าอาจจะไปกินที่อื่น ซึ่งเราก็อาจจะ List เรื่องเหล่านั้นไว้ในคลังไอเดียเราได้ ว่าลูกค้ามีความสนใจแบบนั้น และเราสามารถทำได้ เพื่อเพิ่มความถี่ให้ลูกค้ามาใช้บริการเราอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญวิธีการนี้แทบจะไม่ต้องเสีย Cost ใด ๆ ด้วยซ้ำ!
👉 รู้จักลูกค้าไม่พอ ต้องรู้จักคู่แข่งด้วย
เราอาจจะเริ่มจากการ Observe ร้านคู่แข่ง สังเกตว่าลูกค้าซื้ออะไร แล้วเมนูนั้นมีที่ร้านของเราหรือเปล่า แต่สิ่งสำคัญมาก ๆ คืออย่าไปพูดคุยกับลูกค้าในร้านคู่แข่ง เหตุเพราะว่าเราควรให้เกียรติสถานที่ ให้เกียรติแบรนด์คู่แข่งด้วยเช่นกัน รวมไปถึงต้องให้พื้นที่ส่วนตัวของลูกค้า ซึ่งการสังเกตแบบนี้จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น และเข้าใจกลยุทธ์ของคู่แข่งมากขึ้นเช่นกัน เพื่อที่เราจะได้หา Combination product ใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาให้ลูกค้าของเราเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ซึ่งในบางครั้งการทำการตลาด เราอาจจะไม่เคยคิดมุมนี้มาก่อนก็ได้
🍔 เทคนิคในการ Research จากโลก Online ของ Burger King
ในปัจจุบันมี Social listening tools มากมายให้ลอง ไปหาเทรนด์ใหม่ ๆ และไปจับให้ได้ว่า
👉 คนรู้สึกกับแบรนด์ของเราอย่างไร
👉 คนรู้สึกกับแบรนด์คู่แข่งอย่างไรบ้าง
👉 คนที่ Say Yes กับแบรนด์เราเป็นอย่างไร
👉 คนที่ Say No กับแบรนด์เราเป็นอย่างไร
ซึ่งในท้ายที่สุดจาก Data มากมายเหล่านี้ Burger King ก็เล็งเห็นแล้วว่า ‘Solo diner’ มีเปอร์เซ็นต์เหมาะกับแบรนด์มากกว่า เพราะจุดเด่นของแบรนด์เน้นไปทาง Quick Service เพราะการกิน Burger King ต้องกินแล้วสะดวก และต้องเร็ว
ดังนั้นความเป็น Solo diner มันต้องกลับไปสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารับรู้ว่า ครบ จบ ในกล่องเดียว โดยที่ไม่ต้องมานั่งพูดว่ามีเบอร์เกอร์ที่ดีมานำเสนอ จึงเกิดเป็นบ๊อกซ์เซตที่เรียกว่า ‘คิงบ๊อกซ์อิ่มคุ้ม’ โดยตอบโจทย์ความครบ มีทั้งเบอร์เกอร์, นักเก็ต, แฮชบราวน์ และน้ำ ซึ่งครบความอิ่ม จบความอร่อยในตัวได้ในกล่องเดียวนั่นเอง
🍔 แนวคิด Creative เกิดจากความเข้าใจผู้บริโภค ด้วย Amplify Customer Experience
ต่อยอดมาจากการคิดเมนูได้แล้ว หรือคิดโปรดักต์แล้ว เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าจดจำเราได้ โดย Insight ที่คุณตุลเล่าให้ฟังคือเราเริ่มจากการทำ Amplify Customer Experience หรือ การนำส่วนร่วมหรือความคิดของผู้บริโภคไปสร้างสรรค์ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์จริง ๆ จึงเกิดการทำแคมเปญโหวตโดยแอดมินเพจ BK ให้ลูกเพจช่วยโหวตชื่อเล่นคิงบ๊อกซ์ใหม่ใน Social media และผลได้ออกมาเป็น ‘อิ่มจริงกิงกล่องแก้ว’ ซึ่งก็มาจากคิงบ๊อกซ์นี้กินแล้วอิ่มจริง โดยมีกล่องและแก้วน้ำครบจบในตัว แถมยังได้ความ OG ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสนใจมากเช่นเดียวกัน
แถมแอดมินดั๊นนน!! ไปสัญญาว่า ชื่อไหนชนะ จะใช้ชื่อนั้นขึ้นบิลบอร์ดจริง ๆ และสิ่งนั้นก็เกิดขึ้นจริงในวันนี้ โดยนอกเหนือจากการที่นำชื่อ อิ่มจริงกิงกล่องแก้ว ไปขึ้นบิลบอร์ดจริง ๆ แล้ว แอดมินตัวแสบจากเบอร์เกอร์คิง ยังได้ขออนุญาตนำรายชื่อผู้ร่วมโหวตไปขึ้นบิลบอร์ดด้วยจริง ๆ ซึ่งขึ้นไปแล้วเมื่อวันที่ 1 สิงหาคม ที่ผ่านมา
🍔 หนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จของแคมเปญนี้คือ “การให้เกียรติลูกค้า”
เพราะการให้เกียรติเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ในปัจจุบันซึ่งมันสะท้อนได้ตั้งแต่การทำงาน ซึ่ง Amplify Customer Experience เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่เราให้ Motivation หรือแรงจูงใจกับคนที่ร่วมโหวต และ Recognize เราจดจำเขาได้นะ และให้เกียรติเขา เพราะทุกคนควรได้รับการจดจำ ลูกค้าเองก็เสียเวลาส่วนตัวมาร่วมสนุกกัน ซึ่งเป็นเรื่องหนึ่งที่แบรนด์นำไปใช้ต่อได้ ดังนั้นการให้เกียรติลูกค้าที่สละเวลามาคอมเมนต์เรา สำคัญมาก ๆ
ซึ่งถ้าทุกคนสังเกตในบิลบอร์ดจะไม่เห็นราคาขึ้น เพราะแบรนด์ต้องการตะโกนไปด้วยกันว่าแคมเปญนี้เกิดจากลูกค้าที่รักเรา และ Burger King เองที่ใส่ใจลูกค้าร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้นมา โดยมีการโชว์รายชื่อทุกคนจากใน FB ที่ร่วมโหวต และขอ Consent จากทุกคนผ่านแคมเปญ โดยอีกจุดที่น่าสนใจคือ ทุกรายชื่อจะมีการ xx (เซนเซอร์ให้ในชื่อด้วย) ซึ่งเป็นการให้เกียรติในด้านความเป็นส่วนตัวของลูกค้า
หวังว่าเพื่อน ๆ จะได้ไอเดียดี ๆ ในครั้งนี้ ไปต่อยอดกับแคมเปญ หรือการทำการตลาดของทุกคนนะ 😊 👍
ติดตามความเคลื่อนไหวของ Burger King ได้ที่
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
