ความท้าทายของการทำแบรนด์วันนี้ นอกจากลูกค้าจะมีตัวเลือกมากขึ้นแล้ว ลูกค้าก็ยังมีการประเมิน และเลือกมากขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นสิ่งสำคัญของการทำแบรนด์วันนี้ คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ลึกขึ้น หรือที่หลายแบรนด์เรียกกันว่า CRM (Customer Relationship Management)
เซสชันนี้จะพาไปถอดรหัสของการทำ CRM กับลูกค้าฉบับแบรนด์ยุคใหม่ ทั้งเรื่องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการเลือกใช้เครื่องมือที่สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนได้จริง ในเซสชัน From Transactions to Customer Connections กลยุทธ์ผูกใจให้ลูกค้ากลายเป็นแฟน โดยคุณธนกฤต กิติรัชพล CEO of Cipher Co., Ltd. และคุณธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ 1 ในผู้ก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2026
ในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่ชนะ คือแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ กับลูกค้าดีกว่า และความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่ราคาถูก
ในมุมของแบรนด์ คุณฟ้า ธนัญญา (จาก Journal) เล่าให้ฟังว่า ปัจจุบันลูกค้ามีตัวเลือกเยอะมาก และสิ่งแรกที่ลูกค้ามองหาคือ ‘ความคุ้มค่า’ Journal เองเลยเลือกไม่ลงไปเล่นเกมสงครามราคา แต่เลือกเสิร์ฟความคุ้มค่าของสินค้าส่งให้ลูกค้าแทน เน้นให้ลูกค้ารู้สึกไปกับแบรนด์ สร้าง emotion และ relationship ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาก แบรนด์เองก็ต้องบาลานซ์ว่าทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจ value ของสินค้าที่แบรนด์ต้องการมอบให้ และแบรนด์เองมีคุณค่ายังไงกับลูกค้า เน้นการสร้าง emotion + Relation ที่ดี ซึ่ง Relation เป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาก
อีกส่วนคือ Journal เอง ก็ได้นำเอา Data มาใช้เพื่อออกแบบ personalization ที่เชื่อมโยงการใช้ชีวิตของลูกค้า เช่น จะบำรุงผิวได้อย่างไร ทำยังไงให้ผิวชุ่มชื้น ความเชื่อมโยงเหล่านี้ จะทำให้แบรนด์ connect กับลูกค้าได้มากขึ้น และสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้น แต่สิ่งสำคัญก็ต้องอย่าลืมบาลานซ์ในความเป็นส่วนตัวด้วยเช่นกัน เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าโดนล้วงข้อมูลมากจนเกินไป
ในมุมของเครื่องมือ คุณบอย ธนกฤต (จาก Cipher) เสริมต่อว่า นอกจากการที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ยังมีอีก 3 เรื่อง ที่เป็นความท้าทายของ CRM ยุคนี้
- การที่แบรนด์ไม่สามารถเก็บข้อมูล หรือ Data ได้ เวลาแบรนด์หรือ SME ขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และไม่ได้เป็น data ownership ทำให้แบรนด์ไม่มีสิทธิ์ในการเอาข้อมูลของลูกค้ามาเพื่อวิเคราะห์ หรือต่อยอดได้
- เก็บ Data มาเยอะ แต่ใช้ไม่เป็น จนแบรนด์มีแต่ข้อมูลที่เน้นปริมาณ แต่ไม่มีคุณภาพ และไม่รู้จะเอา Data ที่มีไปใช้ต่อยังไง
- ไม่รู้ว่าจะเริ่มเก็บ Data แบบไหน เลยไม่ได้เก็บซักที บางแบรนด์ก็ไม่มีแพลนในการเก็บ Data เพื่อทำ CRM จึงไม่รู้ว่าจะเริ่มเก็บ Data จากจุดไหน และสุดท้ายกลายเป็นไม่ได้เก็บ
ปัจจุบัน Journal มีการใช้ CRM เพื่อดูว่า สินค้าที่ลูกค้าชอบเป็นสินค้าประเภทไหน อะไรขายดี และ feedback เป็นยังไง และเอาข้อมูลทั้งหมดมาดีไซน์ต่อว่าสินค้าตัวใหม่ ซึ่งก็จะจับเอาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มาบวกกับเทรนด์ที่เป็นอยู่ในตอนนั้น เช่น น้ำหอม Ghost Collection คือการจับเอาเรื่องราวของนางรำ และกุมาร มาบวกกับเทรนด์น้ำหอมกลิ่นเชอร์รี่
ซึ่งเมื่อได้เอา CRM ที่ดีมาใช้ ก็สามารถแบ่ง member ออกมาได้หลาย Tier ที่ทำให้รู้ว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มใช้น้ำหอมแบบไหน ซื้ออะไร และสามารถให้ point เพื่อไปสะสมแต้มเพิ่มเติมได้
CRM จะสร้างโอกาสได้ ก็ต่อเมื่อแบรนด์มี Data ที่เป็นของตัวเอง
คุณบอย ธนกฤต (จาก Cipher) บอกว่า ตอนนี้ปัญหาหลักของการทำ CRM คือการที่ ‘เราไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่ควรจะเป็นของเราได้’ Cipher เลยพัฒนาฮาร์ดแวร์ขึ้นมาหนึ่งตัว เพื่อเป็นตัวกลางในการเก็บข้อมูล หรือเรียกว่า ‘ช่างจำ’ ซึ่งมี 3 คุณสมบัติพิเศษที่เข้ามาช่วยเก็บข้อมูล คือ
1. Foundation
เมื่อเราปริ้นข้อมูลออกจากปริ้นเตอร์ ‘ช่างจำ’ จะเก็บข้อมูลเอาไว้ รวมถึงยังสามารถปริ้น Personal QR Code ได้ด้วย ซึ่งเราสามารถ optimize ได้ ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือเพื่อสอบถามความพึงพอใจ
2. Activation
ถ้าเราเก็บข้อมูลที่ดี เป็นระเบียบ เป็น Structure การวิเคราะห์ข้อมูลก็จะทำได้ง่าย ซึ่ง AI ก็จะเข้ามาช่วยในส่วนนี้ได้มากขึ้นด้วย
3. Scale
สามารถ scale หรือสร้าง ecosystem ได้เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ หรือสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าต่าง ๆ ได้ด้วยเช่นกัน
ซึ่งเครื่องมือนี้สามารถใช้กับเอกสารได้ทุกประเภท แต่อยู่ที่ว่าเราจะ adapt กับอะไร เพราะการเก็บข้อมูลไม่ใช่แค่ demographic แต่มันเก็บรายละเอียดอื่นเพิ่มเติมเข้าไปด้วย
3 แนวทางการวัดผลของระบบ CRM ในอนาคต จาก Journal และ Cipher
- วัดผลจากยอดขาย ต้องตรวจดูให้ดีว่าการใช้ระบบ CRM แล้วมันสามารถเพิ่มยอดขายได้จริงหรือไม่
- ตรวจสอบให้ดีว่าข้อมูลที่เราเก็บมาเป็น Data หรือ Relationship ถ้า Data คือการที่เรารู้จักเขามากขึ้น ซื้อที่ไหน ซื้ออะไร ส่วน Relationship คือการที่เรารู้ว่าใครคือ Loyalty รู้ว่าคนที่อยู่กับเราตลอดคือใคร และสามารถทำให้เขาช่วย promote เราต่อ
- การเก็บ data แบบ Physical คือการเก็บ data ที่เชื่อมโลก Physical กับ Digital เข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มมุมมองในการมองลูกค้าได้มากขึ้น
