เจาะลึก Ansoff Matrix 4 กลยุทธ์การเติบโตที่ผู้บริหารต้องรู้ และวิธีเลือกให้ถูกกับจังหวะของธุรกิจ
เมื่อองค์กรหรือธุรกิจเดินมาถึงจุดที่ต้องการเติบโต คำถามสำคัญที่ท้าทายผู้นำและนักวางกลยุทธ์มากที่สุดคือ “เราจะขยายธุรกิจไปในทิศทางไหนดี?” ระหว่างการพยายามขายของเดิมให้ได้มากกว่าเดิม หรือจะยอมเสี่ยงลุยสร้างโปรดักส์ใหม่ในตลาดที่ไม่คุ้นเคย? หากตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณหรือความรู้สึกอย่างเดียว โอกาสที่จะลงทุนพลาดจนเจ็บตัวย่อมมีสูงมากครับ
นี่คือเหตุผลที่ Ansoff Matrix (หรือที่รู้จักในชื่อ Product-Market Expansion Grid) เฟรมเวิร์กวางแผนกลยุทธ์ระดับคลาสสิก ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้คนทำธุรกิจและนักการตลาด สามารถประเมินความเสี่ยงและมองหาโอกาสเติบโตได้อย่างเป็นระบบ
เริ่มต้นด้วยเข้าใจโครงสร้าง Ansoff Matrix ตั้งอยู่บน 2 มิติหลัก ๆ
แกน Products (แกนแนวนอน)
แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้ว (Existing) VS ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New)
แกน Markets (แกนแนวตั้ง)
แบ่งเป็น ตลาดเดิม/ฐานลูกค้าเดิม (Existing) VS ตลาดใหม่/กลุ่มเป้าหมายใหม่ (New)
เข้าใจ 4 กลยุทธ์ต่อไปนี้คือแผนที่จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าธุรกิจควรโตไปทางไหน และพร้อมรับความเสี่ยงในระดับใด
1. Market Penetration (จากตารางซ้ายบน)
* สูตรคือ ผลิตภัณฑ์เดิม + ตลาดเดิม = ความเสี่ยงต่ำที่สุด *
Market Penetration คือการโตในสิ่งที่รู้จักดีที่สุด และมีความเสี่ยงต่ำที่สุด เป็นกลยุทธ์แรกและปลอดภัยที่สุดใน Ansoff Matrix องค์กรยังคงอยู่ในตลาดที่ตัวเองรู้จัก และยังขายสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิม แต่เพิ่มส่วนแบ่งตลาดโดยหาลูกค้าใหม่ในตลาดเดิม หรือขายให้ลูกค้าเดิมมากขึ้น
วิธีที่องค์กรมักใช้กับกลยุทธ์ Market Penetration นี้ ได้แก่
- เพิ่มความเข้มข้นของการโปรโมต ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าที่มีอยู่มากขึ้น
- การปรับลดราคา หรือจัดโปรโมชันพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่
- การทำ Loyalty Program เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำและซื้อในปริมาณที่มากขึ้น
- ปรับปรุงสินค้าให้น่าสนใจมากขึ้นโดยไม่เปลี่ยน Core ของสินค้า
- ควบรวมหรือซื้อกิจการคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
- ปรับปรุงช่องทางการกระจายสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
กรณีศึกษา Coca-Cola กับแคมเปญระดับโลก "Share a Coke" (พิมพ์ชื่อบนกระป๋อง)
โค้กไม่ได้เปลี่ยนสูตรน้ำอัดลม (สินค้าเดิม) และไม่ได้ย้ายไปขายกลุ่มประเทศใหม่ (ตลาดเดิม) แต่พวกเขาใช้วิธี กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำและซื้อเพิ่ม โดยการเปลี่ยนฉลากข้างกระป๋องให้เป็นชื่อคน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมตามหาชื่อตัวเองและซื้อฝากเพื่อน ส่งผลให้ยอดขายของโค้กในอเมริกาโตขึ้นถึง 2% ทันทีหลังจากที่ยอดขายทรงตัวมานานนับทศวรรษ
2. Market Development (จากตารางซ้ายล่าง)
* สูตรคือ ผลิตภัณฑ์เดิม + ตลาดใหม่ = ความเสี่ยงระดับปานกลาง *
Market Development คือการนำสินค้าหรือบริการเดิมที่มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ไปนำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ กลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงมากกว่า Market Penetration แต่มีโอกาสสำเร็จสูงหากองค์กรสามารถเพิ่มกำลังผลิตได้โดยไม่กระทบต่อการเงินหรือระบบกระจายสินค้า ตลาดใหม่ที่เข้าไปมีลักษณะคล้ายคลึงกับตลาดเดิมที่ประสบความสำเร็จแล้ว และสินค้าที่นำเข้าไปมีความโดดเด่นเพียงพอในตลาดใหม่นั้น
วิธีที่องค์กรมักใช้กับกลยุทธ์ Market Development นี้ ได้แก่
- ขยายเข้าไปในน่านน้ำใหม่ที่บริษัทยังไม่เคยไปเล่น เช่น ขยายไปต่างจังหวัด, ภูมิภาคอื่น หรือต่างประเทศ
- ขยายจากกลุ่มลูกค้า B2C ไปสู่ B2B
- ขยายด้วยการปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ เช่น เดิมเคยขายสินค้าให้กลุ่มคนวัยทำงาน แต่ปรับวิธีการสื่อสารเพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเด็กวัยรุ่น เป็นต้น
กรณีศึกษา Starbucks บุกเบิกและยึดน่านน้ำประเทศจีน
สตาร์บัคส์นำเอาโมเดลร้านกาแฟ วัฒนธรรมการนั่งแช่ และเมล็ดกาแฟคั่วบด (สินค้าเดิม) ข้ามทวีปจากอเมริกาไปเปิดตลาดใน ประเทศจีน (ตลาดใหม่) ซึ่งในอดีตจีนเป็นประเทศอุตสาหกรรมชา 99% ไม่นิยมดื่มกาแฟ สตาร์บัคส์ต้องใช้กลยุทธ์สร้างพฤติกรรมใหม่ จนปัจจุบันจีนกลายเป็นตลาดที่ทำรายได้สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของสตาร์บัคส์
3. Product Development (จากตารางขวาบน)
* สูตรคือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ + ตลาดเดิม = ความเสี่ยงระดับปานกลาง *
Product Development คือกลยุทธ์ที่องค์กรสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ แต่ยังคงขายให้ตลาดเดิมที่รู้จักดี เป็นการขยายไลน์สินค้าให้ลูกค้าปัจจุบันเลือกได้มากขึ้น โดยมีการคิดค้นและพัฒนาสินค้าหรือฟีเจอร์ใหม่ ๆ ออกมา เพื่อตอบโจทย์และขายให้กับฐานลูกค้าเดิมที่องค์กรมีความสัมพันธ์และมีความเข้าใจในพฤติกรรมของพวกเขาดีอยู่แล้ว
วิธีที่องค์กรมักใช้กับกลยุทธ์ Product Development นี้ ได้แก่
- ร่วมมือกับบริษัทอื่นเพื่อนำสินค้าเพิ่มเติมมาเสนอลูกค้าปัจจุบัน
- ซื้อสิทธิ์การผลิตหรือจำหน่ายสินค้าจากบริษัทอื่น
- การลงทุนในด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อออกสินค้าไลน์ใหม่
- การขยายเวอร์ชันของโปรดักส์เดิม เช่น ออกรสชาติใหม่ หรือรุ่นอัปเกรด เพื่อ Upsell จากลูกค้าที่รักแบรนด์ของเราอยู่แล้ว
กรณีศึกษา: Apple เปิดตัว Apple Watch
แบรนด์ Apple มีฐานสาวกที่เหนียวแน่นซึ่งใช้ iPhone และ Mac อยู่แล้ว (ตลาดเดิม) เพื่อเพิ่มยอดขายต่อหัว Apple จึงทำการวิจัยและคลอดไลน์สินค้าใหม่อย่าง Apple Watch (สินค้าใหม่) ออกมาตอบโจทย์คนรักสุขภาพ โดยใช้ความได้เปรียบที่สินค้าใหม่สามารถเชื่อมต่อกับ Ecosystem เดิมของลูกค้าได้อย่างไร้รอยต่อ
4. Diversification (จากตารางขวาล่าง)
* สูตรคือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ + ตลาดใหม่ = ความเสี่ยงสูงที่สุด *
Diversification คือกลยุทธ์สุดท้ายและเสี่ยงที่สุดใน Ansoff Matrix เพราะองค์กรกำลังนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดใหม่พร้อมกัน ซึ่งหมายความว่าองค์กรไม่มีฐานความรู้รองรับทั้งสองด้านพร้อมกัน หรือก็คือการกระโดดข้ามสายไปสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่แกะกล่อง เพื่อเอาไปขายในตลาดใหม่ที่คุณไม่เคยมีความคุ้นเคยมาก่อน เป็นกลยุทธ์ที่ท้าทายที่สุด แต่หากทำสำเร็จก็สามารถสร้างผลตอบแทนและ New S-Curve ใหม่ให้องค์กรได้อย่างมหาศาลเช่นกัน
Diversification แบ่งออกเป็น 2 ประเภทที่มีระดับความเสี่ยงต่างกัน
- Related Diversification สินค้าใหม่ยังมีความเชื่อมโยงกับสิ่งที่องค์กรทำอยู่ เช่น บริษัทที่ผลิตคอมพิวเตอร์แล้วขยายไปผลิตอุปกรณ์จัดการสายไฟที่ใช้คู่กับคอมพิวเตอร์
- Unrelated Diversification สินค้าใหม่อยู่นอกขอบเขตความสามารถเดิมโดยสิ้นเชิง เช่น บริษัทที่ขายสมุดและปากกามา 10 ปี แล้วตัดสินใจผลิตขวดน้ำแบบ Reusable
กรณีศึกษา Amazon สร้างอาณาจักร Amazon Web Services (AWS)
จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเว็บไซต์ขายหนังสือและอีคอมเมิร์ซแบบ B2C เจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป แต่ในปี 2006 Amazon ตัดสินใจทำสิ่งที่เสี่ยงและท้าทายที่สุด คือการสร้างระบบ Cloud Computing หลังบ้านในชื่อ AWS (สินค้าใหม่แกะกล่อง) แล้วนำไปขายให้กลุ่มผู้ประกอบการ สตาร์ทอัพ และองค์กรขนาดใหญ่ (ตลาด B2B ใหม่หมด) ซึ่งปัจจุบัน AWS กลายเป็นขุมทรัพย์ที่ทำกำไรให้ Amazon มากกว่าธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมเสียอีก
โดยสรุปแล้ว Ansoff Matrix ไม่ใช่การตัดสินใจครั้งเดียว แต่เป็นเครื่องมือที่ควรนำกลับมาใช้ซ้ำเมื่อธุรกิจพร้อมจะขยายต่อในระดับใหม่ องค์กรที่เริ่มจาก Market Penetration สำเร็จ มักกลับมาดู Matrix อีกครั้งเมื่อพร้อมก้าวเข้าสู่ Market Development หรือ Product Development
ที่มา
- Ansoff Matrix: Definition, Strategies and How To Use
- 'Share a Coke' Credited With a Pop in Sales
- How Starbucks Devalued Its Own Brand
