‘Working Backward’ ปรัชญาการทำงานของ Amazon ที่ว่าด้วยการเริ่มต้นหาอินไซต์ของลูกค้า จากนั้นก็สืบต้นตอย้อนกลับว่าพวกเขาชอบอะไร และออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นให้ตรงใจลูกค้า
เราจะเห็นได้เลยว่า ‘การยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง’ เป็นข้อพิสูจน์ว่าปรัชญาของ Amazon นั้นถูกต้อง ทว่าอย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของบริษัทที่ครอบครองอาณาจักรอีคอมเมิร์ซนี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่เอาใจลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นผลจากการวางหลักการทำงาน ที่ได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถัน ซึ่งกำหนดมาตรฐานใหม่ในโลกของธุรกิจขึ้นมา และวันนี้เราจะพาทุกคนไปเจาะลึกถึงเสาหลัก 4 ประการในการทำงาน ด้วยการเอาลูกค้าเป็นที่ตั้งของ Amazon
เสาต้นที่ 1 รากฐานสำคัญ คือความหลงใหลของลูกค้า
หัวใจสำคัญของ Amazon คือความมุ่งมั่นต่อการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ซึ่งพวกเขากระตุ้นความหลงใหลของลูกค้ามากขึ้นด้วยการ ‘ไม่ทำธุรกิจแบบเดิม ๆ’ เพราะพวกเขามีโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแทบทุกกลุ่ม
อาณาจักรของ Amazon เติมเต็มความต้องการลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกมากมายในร้านค้าออนไลน์ ไปจนถึงตัวเลือกสินค้า Amazon Basics ที่ขายสินค้าธรรมดา โดยเฉพาะล่าสุดอย่าง Amazon Prime บริการสตรีมมิ่งที่ตอบโจทย์คอบันเทิง ซึ่งทำได้ดีซะด้วย นั่นทำให้เราเห็นได้เลยว่าประสบการณ์ของ Amazon ทุกแง่มุมล้วนเกี่ยวข้องกับการตอบสนองลูกค้า ไม่ให้อยู่แค่ในกรอบเดิม ๆ ซึ่งการอุทิศตนสืบย้อนต้นตอว่าพวกเขาชอบอะไร ทำให้ Amazon สร้างรากฐานให้สินค้าอื่น ๆ ตามมา
เสาต้นที่ 2 ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ
วัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมของ Amazon ทำให้พวกเขาแตกต่างจากที่อื่นในโลกของธุรกิจ เราจะเห็นเลยว่า Amazon พยายามแสวงหาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งความมุ่งมั่นต่อการสร้างนวัตกรรม ทำให้พวกเขามีเทคโนโลยี และตลาดใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่แท็บเล็ต Kindle e-reader ในปี 2007, Amazon Alexa ในปี 2014
ไม่เพียงแค่นี้พวกเขายังลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น AI, Matchine Learning ซึ่งการปลูกฝังวัฒนธรรมแห่งการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้านี่แหละ ที่ช่วยให้ Amazon เป็นผู้นำชั้นแนวหน้าของอุตสาหกรรมมากมาย
เสาต้นที่ 3 ไม่หยุด จนกว่าลูกค้าจะพอใจ
การพยายามตอบโจทย์ลูกค้าอย่างไม่หยุดยั้ง เป็นหลักการสำคัญที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของ Amazon ซึ่งพวกเขาโฟกัสที่การปฏิบัติงานเพื่อความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการหาสินค้าที่ราคาต่ำมาเสริมในร้าน, มีสินค้าที่หลากหลายมาขาย รวมถึงการจัดส่งที่รวดเร็วฉับไว ซึ่งทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย
นอกจากนั้นพวกเขายังใช้เทคโนโลยี มาขับเคลื่อนทุกอย่างให้เป็นอัตโนมัติ ซึ่งตัวอย่างสำคัญคือการเลือกตั้งร้านค้าไร้คน และการใช้หุ่นยนต์ในการหยิบจับกับแพ็กสินค้าในคลังสินค้าในคลัง ซึ่งการสร้างเครื่องมือมาตอบโจทย์ลูกค้านั้น ช่วยให้ Amazon สามารถรักษาคำมั่นสัญญาในเรื่องความพึงพอใจของลูกค้าไปพร้อม ๆ กับสร้าง Brand Royalty ไปพร้อมกัน
เสาต้นที่ 4 ตอบโจทย์ลูกค้าในระยะยาว ด้วยการสร้างมรดก ไม่ใช่ธุรกิจ
ความตั้งใจของ Amazon คือการเล่นเกมยาวในการทำธุรกิจ เราจะเห็นเลยว่าเกมยาวนั้นมีส่วนสำคัญในการเพิ่มความโดดเด่นให้พวกเขา ซึ่ง Amazon เป็นหนึ่งในองค์กรที่ไม่กลัวที่จะรับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นของการวางหมากยาว ๆ และพวกเขาก็ยังลงทุนจำนวนมากต่อไป
เราจะเห็นได้เลยว่า แนวคิดการสร้างมรดกที่ยั่งยืนมากกว่าผลกำไรในระยะสั้น ช่วยให้ Amazon สามารถ สร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในหลากหลายอุตสาหกรรมได้ ตัวอย่างที่ชัด ๆ คือ ตอนที่ Amazon ลงทุนมหาศาลใน AWS ช่วงแรก ๆ ซึ่งแม้ว่าขณะนั้นมันจะไม่ทำกำไรเลย ทว่า ปัจจุบัน AWS ก็กลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ซึ่งการกระจายความหลากหลายในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ทำให้เกิดอาณาจักรธุรกิจที่ครอบคลุมรากฐานอีคอมเมิร์ซของ Amazon
เราจะเห็นเลยว่าเสาทั้ง 4 ต้นของ Amazon เป็นหลักการสำคัญที่เหมาะกับธุรกิจหลายขนาด เพราะการวางกลยุทธ์โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้น ช่วยให้บริษัทสามารถวาง Brand Position ไว้ในตำแหน่งสำคัญได้ ซึ่งการนำหลักนี้ไปปรับใช้ ไม่ใช่แค่การใช้พิมพ์เขียวสู่ความสำเร็จของ Amazon เท่านั้น แต่ยังเป็นข้อพิสูจน์ถึงวิสัยทัศน์ที่จะตอบสนองต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างยั่งยืน
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- The Imperatives of Customer-Centric Innovation
- 3 ways Amazon supports its customers every day
- Learn From Amazon’s Approach To Innovation
- Amazon’s Jeff Bezos: Why success depends on not being efficient sometimes
- Doing things the Amazon Way: Lesson for Product Managers in Experimentation and Innovation
