ทำไมถึงโดนตกทุกคอลฯ หยุดซื้อกล่องสุ่มไม่ได้จริง ๆ 5 เบื้องหลังจิตวิทยา ที่ Pop Mart ไม่เคยบอกคุณ

เรียกได้ว่ากระแสความนิยมยังมีคงทวีคูณอย่างต่อเนื่อง ถึงขั้น Pop Mart เข้ามาเปิดในไทยเป็นที่เรียบร้อย ด้วยกระแสที่ฉุดไม่อยู่นี้ถึงขั้นมีสิ่งที่เรียกว่า ‘The Effect of Blind Box Product’ ไปทั่วโลก

Pop Mart แบรนด์สัญชาติจีนที่เกี่ยวกับสินค้าไลฟ์สไตล์แนว Pop Culture ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2010 โดยคุณ Wang Ning ซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมของเล่น โดยเริ่มจากการขาย Vinyl Toys คือของเล่นที่มาจากศิลปินที่มีชื่อเสียงที่มีวัสดุเป็นไวนิล

จนกระทั่งในปี 2016 นับเป็นจุดเปลี่ยนของ Pop Mart อย่างแท้จริง ด้วยกระแสซีรีส์ของเล่นกล่องสุ่มชุดแรกอย่าง ‘Molly’ เป็นตัวจุดกระแสทำให้แบรนด์ Pop Mart กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำ เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น และด้วยความนิยมนี้จึงทำให้มีสินค้าจากศิลปินมากมาย และได้ขยายสาขาออกไปทั่วโลกมากกว่า 2,000 แห่ง

เรื่องนี้น่าสนใจเพราะมีการวิจัยจาก Atlantis Press โดยคุณ Xiaolin Chen ของกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบกล่องสุ่ม (Blind Boxes) จากร้าน Pop Mart ไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญที่ทำให้เป็นกระแสดังไปทั่วโลก แต่ทั้งหมดนี้เกิดจากจิตวิทยาที่ถูกซ่อนอยู่นั่นเอง

5 เบื้องหลังจิตวิทยา Pop Mart

🎯 1. The Nostalgia Mood in Everyone's Heart

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมกล่องสุ่ม ถึงนิยมในวัยผู้ใหญ่!
และคนส่วนใหญ่ก็มักจะนิยมกล่องสุ่มจาก Pop Mart มากกว่าเจ้าอื่น ๆ

ทำไมกล่องสุ่มถึงได้รับความนิยมไม่ใช่แค่กับเด็ก แต่ผู้ใหญ่ก็โดนผลกระทบของ Nostalgia Effect เข้าไปแบบเต็ม ๆ จาก ‘ความรู้สึกคิดถึงอดีต’ เพราะผู้ใหญ่ก็เคยผ่านช่วงเวลาวัยเด็กมาก่อน

จากรายงานของ BrandTrends Group ในปี 2022
พบว่า 65% ของกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของ Pop Mart ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่หญิงสาวชาวจีนอายุ 15 - 35 ปี และอีก 35% ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าผู้ชายในช่วงอายุเดียวกัน โดยผลวิจัยนี้สะท้อนให้เห็นถึงโปรดักต์ประเภท Blind Box ส่งผลถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเป็นอย่างมาก

ปัจจุบัน Pop Mart ไม่ได้มีคาแรกเตอร์เพียงแค่ Molly เท่านั้น เพราะการดึงอารมณ์และความรู้สึกร่วมได้จำเป็นต้องมีพันธมิตรที่แข็งแกร่ง โดยการร่วมมือกับแบรนด์จากต่างประเทศ เช่น

👉 Disney Princess หรือตัวละครจากแอนิเมชัน Disney  
👉 Harry Potter ภาพยนตร์แฟนตาซีที่เข้าถึงคนทั่วโลก
👉 Tom & Jerry การ์ตูนแมวกับหนูกัดกันที่คุ้นเคย
👉 Teletubbies แก๊งเทเลทับบีส์ 4 สี ในวัยเด็ก

หรือการร่วมมือกับศิลปินจากทั่วโลก เช่น Skullpanda, Dimoo หรือศิลปินไทยอย่าง Crybaby ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก มากี่คอลเลกชันก็หมดตลอด และนี่ก็นับเป็นจุดแข็งที่ทำให้กล่องสุ่มแบรนด์นี้แตกต่างกว่าเจ้าอื่น ๆ

เมื่อความคิดถึงส่งผลให้ Nostalgia Effect ทำงานได้อย่างเกินความคาดหมาย จึงส่งผลให้ Pop Mart สามารถยึดครองตลาดของเล่นได้ในที่สุด อันเนื่องจากความคิดถึงจะเป็นตัวกระตุ้นให้คนที่เคยดูการ์ตูนในอดีต หรือเคยดูภาพยนตร์ที่ตัวเองชอบ คนส่วนใหญ่ก็จะอดใจไม่ไหวที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เมื่อไหร่ที่คิดถึงของเล่นประเภท Arttoy ทุกคนต้องนึกถึง Pop Mart ที่นี่ที่เดียวเท่านั้น

🎯 2. Pursuing Beauty of everyone ความน่ารักเป็นเหตุทำให้เราต้องยอมจ่าย

มีงานวิจัยที่น่าสนใจจาก Atlantis Press พบว่า เหตุผลในการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มเกิดจาก

🛒 60% ประทับใจความน่ารัก และน่าสนใจ
🛒 27% เกิดการแชร์บอกต่อกัน
🛒 23% มีสินค้าจากการร่วมมือกันของศิลปินระดับโลก และค่ายอื่น ๆ
🛒 18% ชอบการสะสม เพราะถือเป็นคุณค่าทางจิตใจ
🛒 18% ซื้อสินค้าเพื่อบรรเทาความเครียด
🛒 14% ราคาสมเหตุสมผลกับคุณค่า
🛒 9%  ต้องการหาเพื่อนกลุ่มใหม่ ๆ

จะเห็นได้ว่า 60% เกิดจากกล่องสุ่มเหล่านั้นมีความน่ารัก น่าหลงใหล ซึ่งลูกค้ามักจะตัดสินใจด้วยอารมณ์ เพราะมนุษย์ทุกคนมีค่านิยมด้านสุนทรียศาสตร์ หรือความรู้สึกในการ ‘ตัดสิน’ ด้วยอารมณ์และรสนิยม เช่น การดูงานศิลป์, การฟังเพลง หรือการซื้อกล่องสุ่มด้วยความชอบโดนตัดสินใจจากความน่ารัก สวยงามเป็นอันดับต้น ๆ

เมื่อ Pop Mart รู้แบบนี้จึงสร้างมิติของการรับรู้ผ่าน Social Media มากมาย โดยกล่องสุ่มเริ่มนิยมในทั่วโลกเมื่อช่วงต้นปี 2018 ความนิยมนี้เกิดการบอกต่อจากลูกค้าด้วยกันเอง เมื่อมีคนซื้อกล่องสุ่มและได้แชร์ออกไป คนกลุ่มใหม่ ๆ ที่เห็นก็จะเกิดความสนใจแชร์ต่อ ๆ กัน และเกิดลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น ด้วยเหตุนี้เองแบรนด์กล่องสุ่มจึงต้อง Collaborative กับศิลปินนักออกแบบที่มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกัน เพื่อสร้างคอลเลกชัน หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้เราได้ซื้อกันอยู่เสมอ

แนวโน้มเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าผู้คนส่วนใหญ่มักชอบความสวยงาม ความน่ารักก่อนเสมอ การจะสร้างความสนุกและความตื่นเต้นผ่านกล่องสุ่มนอกจากจะได้ลุ้นแล้ว สิ่งเหล่านี้ยังเป็นวิธีแสดงตัวตนของความชอบของแต่ละบุคคลได้ด้วยเช่นกัน

🎯 3. Curiosity of Consumers

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมคนถึงมีความอยากซื้อกล่องสุ่ม
ซื้อมันแทบจะทุกคอลเลกชัน เรื่องนี้มีคำตอบ…

ส่วนใหญ่เกิดจาก The Psychology of Curiosity ที่เข้ามาช่วยเรื่องของยอดขาย เนื่องจาก Curiosity หรือความอยากรู้อยากเห็นจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความอยากมี อยากได้ เหตุผลที่ Pop Mart สามารถกระตุ้นยอดขายได้ต่อเนื่อง เกิดจากความรู้สึกของลูกค้าตั้งแต่ ‘ก่อนจะเปิดกล่อง’ เนื่องจากลูกค้าไม่สามารถรู้ได้ว่ากล่องที่จะเปิดออกมามีตัวละครอะไรอยู่ด้านใน นี่จึงเป็นคุณสมบัติชั้นยอดของกล่องสุ่ม

โดยพฤติกรรมของคนที่ซื้อกล่องสุ่มจาก Pop Mart
คนที่เป็นลูกค้าเดิม มักมีแนวโน้มในการซื้อกล่องสุ่มแบบเซต คือซื้อเหมาะยกทั้งคอลเลกชัน ส่วนลูกค้าหน้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อกล่องสุ่ม มักจะซื้อเพื่อลุ้นจากกล่องเล็ก ๆ มากกว่า และถ้าหากเปิดออกมาแล้วไม่ได้ตัวละครที่อยากได้ ก็มักจะเสียใจ แต่ผลที่ได้ลูกค้ามีพฤติกรรมในการซื้อเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้ตัวละครที่อยากได้จริง ๆ

The Psychology of Curiosity จิตวิทยาของความอยากรู้อยากเห็นเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลังสำหรับคนที่ต้องการซื้อกล่องสุ่ม เมื่ออดใจไม่ไหวที่จะรู้ว่าได้อะไร ประกอบกับความตื่นเต้นสิ่งของที่อยู่ด้านใน ซึ่งทั้งหมดนี้คือประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และดึงดูดใจให้กลับมาซื้ออยู่เรื่อย ๆ

🎯 4. The Desire of Companion of People

กล่องสุ่มมีอิทธิพลมากกว่าแค่ของเล่น
แต่สามารถเชื่อมโยงคุณค่าทางจิตใจได้อย่างน่ามหัศจรรย์

ตามทฤษฎีของ Karl Marx และ Friedrich Engels ชี้ให้เห็นว่าการสื่อสารในสังคม (Social Communication) มักเกิดขึ้นจากการแลกเปลี่ยนของลูกค้าด้วยกันเองภายใต้สภาพแวดล้อมของคนที่รักสิ่งเดียวกัน และนี่คือเหตุผลที่สังคมของคนชอบกล่องสุ่ม ถึงเกิดขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ตามทฤษฎีจิตวิทยาของลูกค้า หมายถึงปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคปรับเปลี่ยน และควบคุมพฤติกรรมการบริโภคของตนเองภายใต้สภาพแวดล้อมทางสังคม โดยในยุคปัจจุบันความกดดัน และความเครียดคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนหันมาซื้อกล่องสุ่ม เพื่อช่วยคลายเครียด เสมือนมีของเล่นเป็นเพื่อน และยิ่งเราสามารถแชร์โมเมนต์ความสุขของการได้เป็นเจ้าของกล่องสุ่ม ลูกค้าก็จะเกิดการสังคมแห่งการแบ่งปันเรื่องที่ชอบเหมือน ๆ กัน หรือ The Sense of Community คือการที่เรารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในสังคม

กล่องสุ่มไม่ใช่เพียงแค่ของสะสม หรือของเล่น แต่สำหรับบางคนมีคุณค่าทางจิตใจ และยังเป็นตัวช่วยในการเชื่อมความสัมพันธ์ของคนที่รักสิ่งเดียวกัน บางครั้งตัวช่วยเล็ก ๆ ที่มีคุณค่าทางจิตใจมหาศาลอย่างกล่องสุ่ม สามารถเชื่อมโยงความรู้สึกดี ๆ ให้กับลูกค้าได้เช่นกัน

🎯 5. The Chance to Collect Rare Toys

ใช้ความหายากมัดใจลูกค้า
เมื่อไหร่เราจะสุ่มได้ Secret กันนะ

สำหรับใครที่ไม่เคยมีโอกาสเปิดกล่องสุ่ม นิยามคำว่า Secret คือตัวละครที่หายากที่สุด โดยในแต่ละคอลเลกชันจะมี ‘ตัวละคร Secret’ ที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น เราซื้อกล่องสุ่ม Disey ซึ่งมีทั้งหมด 10 ตัวละคร แต่ตัว Secret จะเป็นตัวที่ 11 ซึ่งไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นเจ้าของได้ ใครดวงดีสุ่มได้ก็แทบจะกรี๊ดบ้านแตกกันเลยทีเดียว  

ในทางจิตวิทยาเราเรียกสิ่งนี้ว่า Scarcity Effect คือ อคติทางความคิดที่ทำให้คนเราให้ความสำคัญกับวัตถุที่หายาก แต่กลับกันอะไรที่หาง่ายมีทั่วไปเราจะไม่ใส่ใจ ในการตลาดเราอาจจะคุ้น ๆ กับคำว่า Hunger Marketing กลยุทธ์ทางการตลาดที่“กระตุ้นความอยาก ด้วยข้อจำกัด” สินค้าเหล่านี้จะมีราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากความคาดแคลน หรือตัวสินค้านั้นหายากมาก ๆ

นี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลที่แบรนด์หลาย ๆ เจ้ามักใช้จิตวิทยาชนิดนี้ เพื่อกระตุ้นความต้องการลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง Pop Mart ก็เป็นหนึ่งในนั้น ไม่ว่าจะออกมากี่คอลเลกชัน ก็มักจะได้รับความนิยม แถมใครที่เปิดได้ตัว Secret มูลค่าของสินค้าจากเดิมอาจจะราคา 400 แต่เมื่อเป็น Secret ราคาอาจจะพุ่งขึ้นไปถึง 4,000 ก็ได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับความนิยมในตลาดเวลานั้น

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของนิยมที่คนทั่วโลกต่างยกให้  Pop Mart เป็น Pop Culture ของคนในยุคใหม่

แล้วเพื่อน ๆ ล่ะ ได้ลองสุ่มหมดกันไปเท่าไหร่แล้ว 😂
หวังว่าเคล็ดลับจิตวิทยาจาก Pop Mart จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️

แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ

ที่มา

• INSIDE POP MART: HOW BLIND BOX TOYS ARE BECOMING A GLOBAL PHENOMENON
• Research on Blind Boxes Consumers---Taking Pop Mart as an Example
• How do our sentimental feelings for the past influence our actions in the present?
• The value of collecting
• Scarcity Effect