Digital Marketing Trends 2023 บทความนี้คัดสรร trends จากหลายๆ ที่ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผสมผสานกับสิ่งที่เห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการ digital marketing
จากการทำงานให้ลูกค้าทั้ง lcoal brand และ global brand มาตลอดปี 2022 นี้ เชื่อว่าบทความนี้น่าจะช่วยให้นักการตลาดผู้ดูแลแบรนด์ทุกขนาดสามารถนำไปปรับใช้ได้จริงหรือจุดประเด็นไอเดียเพื่อนำไปวางแผนสำหรับปี 2023 นี้กันต่อไป
1. Second-Party Data
เราพูดถึงเรื่อง first-party data กันมาพอสมควรแล้วว่าอนาคตการทำ digital marketing นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นอย่างมากที่ต้องเก็บ first-party data ของตัวเองให้ได้ เพื่อนำไปต่อยอดการทำการตลาดในยุค cookieless และอีกเหตุผลคือลดการพึ่งพา Third-party data ที่อาจจะไม่แม่นยำมากเหมือนเมื่อก่อนแล้ว อยากไรก็ดี เราคงไม่หยิบยกเรื่อง first-party data ให้เป็น trend ของปี 2023 เพราะมันถูกเริ่มนำมาใช้กันพอสมควรแล้วตลอดสองปีที่ผ่านมา
แต่ที่น่าจะเป็น trend ในปี 2023 นี้ คือการใช้ second-party data ซึ่งเป็นข้อมูลที่เราได้มาจากคู่ค้า partner supplier หรือ agency ต่างๆ จะว่าไปแล้วมันก็คือการต่อยอดจากกระแสการเก็บและใช้ first-party data นั่นเอง เพราะ first-party data ของคนอื่น เมื่อได้มา มันคือ second-party data ของเรา
การนำ second-party data มาใช้นั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในยุคที่นักการตลาดดิจิตอลต้องการความแม่นยำของการเข้าหากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และการเก็บ first-party data ของตัวเองมีไม่มากพอหรือเก็บมาเร็วไม่พอ หลายๆ ที่เลยเริ่มหันไปใช้ second-party data กันมากขึ้น และในปี 2023 เราก็น่าจะได้เห็น เจ้าของ platform หรือธุรกิจในไทย ที่มี first-party data ในมือ เปิดบริการเสริมให้แก่แบรนด์ advertiser agency หรือคู่ค้าต่างๆ ในการนำ data เหล่านี้ไปใช้ต่อ ซึ่งแน่นอนต้องมาพร้อมกับค่าบริการและมารตการในการปกป้อง data privacy และยังคงความเป็น data controller ของข้อมูลเหล่านั้น
หนึ่งในตัวอย่างที่จะพอยกขึ้นมาให้เห็นภาพคือ การแชร์ Facebook Custom Audiences จาก customer list จากธุรกิจหนึ่งให้แก่อีกธุรกิจ โดยที่ผู้รับไม่สามารถบ่งบอกตัวตนหรือเห็นรายละอียดข้อมูลทั้งหมดได้ เพียงผู้ที่ต้องการ second-party data ระบุว่าอยากเข้าหากลุ่มเป้าหมายแบบไหนทั้งแง่ demographic และความสนใจ ผู้ที่ถือข้อมูลก็จะส่งต่อข้อมูลเหล่านั้นให้ พร้อมกับ process การปกป้องข้อมูลตามที่กล่าวไป
อย่างไรก็ดี การใช้ข้อมูลเหล่านี้ต้องปฎิบัติตาม PDPA โดยที่ข้อมูลที่นำมาใช้ต้องถูกได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคเจ้าของข้อมูลมาเรียบร้อยแล้วตามขอบเขตที่ระบุไว้ตอนมอบ consent
จริงอยู่ว่าการใช้ second-party data เหล่านี้จะมีเรื่องละเอียดอ่อนในหลายๆ ประเด็น แต่ต้องยอมรับว่า ถ้านักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพสูงและความแม่นยำสูงจริงๆ ย่อมส่งผลดีกับการทำ digital marketing ในปี 2023 ได้มากกว่าการพึ่งพา third-party data แบบเดิมๆ แน่นอน
2. TikTok และ Short Video Content ยังไม่แผ่ว
แรงมาจะสามปีแล้ว ค่อยๆ ไต่ความนิยมขึ้นมาเรื่อยๆ จนตอนนี้ TikTok เป็น main stream สำหรับทุกคนเรียบร้อยแล้ว จากที่เมื่อก่อนคนอาจจะเข้า Facebook เพื่ออัพเดทข่าวสารและกระแสต่างๆ ใน feed ตอนนี้กลายเป็น TikTok ไปแล้วที่คนจะเสพ content แบบ short video สั้นๆ สนุกๆ ไม่ต้องจริงจังมาก แม้ Instagram และ Facebook จะปล่อย Reels ออกมา YouTube ปล่อย Short แต่ต้องยอมว่า ถ้าเป็น content แบบ short video แนวตั้ง TikTok ยังคงครองแชมป์อันดับหนึ่งอยู่ดี อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ เรามักจะเห็น Reels ที่อัพ TikTok video มากพอสมควรเลย
ดังนั้นในปี 2023 ถ้าแบรนด์ไหนยังไม่เริ่มทำ TikTok ต้องบอกว่าแทบจะสายแล้วตอนนี้ อย่างน้อยๆ ถ้าไม่มีไอเดียหรือ resource ในการทำ video บน TikTok เอง ก็ต้องหา Influencers สาย TikTok มาช่วยสร้าง share of voice กันแล้ว เพราะนี่ถือเป็นอีกเรื่องที่ท้าทายนักการตลาดแบรนด์มากพอสมควรเลย การผลิต content ลง TikTok ทุกวันหรืออาทิตย์ละ 3-4 ชิ้น ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ทุกแบรนด์จะทำได้ และการว่าจ้าง agency ทำ video content จำนวนมากๆ แบบนั้นต่อเดือนก็ต้องใช้งบประมาณพอสมควรเลย
แต่ละแบรนด์ต้องลองหา solution ที่เหมาะสมทั้งแง่ resource ทีมและ budget ในการวางแผนสร้างเนื้อหาลง TikTok ของตัวเอง แต่ถ้าให้แนะนำ วิธีที่ดีที่สุดคือต้องสร้าง video ลง TikTok โดยทีม in-house ของแบรนด์เองโดยอาจจะว่าจ้าง agency ในการวางกลยุทธ์และ guideline เพื่อให้ทีมภายในนำไปลงมือต่อ อย่าลืมว่า วิดีโอที่ดีๆ บน TikTok ต้องเป็น video ที่มีความจริงใจ (authentic) ถ่ายจากมือถือและใช้ลูกเล่นที่มีให้ใน Tiktok ครบทุกกระบวนท่า ทั้งเพลง เสียงประกอบ Filter ตัวหนังสือ และอื่นๆ ตามความเหมาะสม
นอกจาก TikTok แล้ว ต้องอย่าลืมศึกษา Reels ของ Instagram และ Shorts ของ YouTube ด้วย แต่อย่าใช้วิธีที่เอา video จาก TikTok มา re-upload ลง Reels หรือ Shorts แต่ควรจะออกแบบและสร้าง content เฉพาะของ platform นั้นๆ ขึ้นมาใหม่
และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ต้องคอยวัดผลด้วยว่าการสื่อสารที่เราทำลง TikTok, Reels, หรือ Shorts นั่น สามารถสร้างผลลัพท์ที่มีความหมายให้กับแบรนด์และธุรกิจของเราได้จริงหรือไม่ ถ้าทำไปสักหนึ่งไตรมาสถึงครึ่งปีแล้ว ไม่เห็นผลลัพท์ที่มีความหมายและเป็นประโยชน์กับแบรนด์เราเลย ให้ลองพิจรณาลง resource และพลังงานไปกับ platform ที่สร้างผลลัพท์ที่เราต้องการได้จริง จะดีกว่า
3. Rise of the KOCs
เทรนด์ influencer marketing ยังคงอยู่คู่ digital marketing อีกนานหลายปีแน่นอน ซึ่งนอกจากจะสร้าง awareness แล้ว ยังต้องต่อไปจนถึง conversion ด้วย แต่ trend ที่ใกล้เคียงกันและน่าจะเกิดเพิ่มมากขึ้นในปี 2023 คือ KOCs หรือ Key Opinion Consumers ซึ่งก็คือลูกค้าที่ใช้สินค้าและเป็นแฟนพันธ์แท้ของแบรนด์จริงๆ
KOCs ตามหลักจะเหมาะกับการทำการตลาดตั้งแต่ Middle of the funnel หรือ consideration เป็นต้นไป เพราะการที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคนอื่นๆ ที่มี awareness กับสินค้าและแบรนด์แล้ว ย่อมอยากเรียนรู้จากผู้ที่เคยใช้จริง ว่าสินค้าหรือบริการที่กำลังเล็งอยู่นั้นดีจริงหรือไม่ หน้าที่ของ KOCs ในภาษาที่ใช้ในออนไลน์คือ ป้ายยานั่นเอง
นอกจากป้ายยาให้เกิด conversion แล้ว KOCs บางคนยังสามารถทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงของแบรนด์หรือ advocacy ให้ด้วย กรณีมีคนต่อว่า ไม่เข้าใจ หรือตำหนิแบรนด์ KOCs เหล่านี้แหละจะช่วยออกมาปกป้องและแก้ต่างให้บนสื่อออนไลน์ต่างๆ
อย่างไรก็ดี ข้อแตกต่างที่สำคัญของ KOCs และ Influencer/KOLs ก็คือ KOCs แนะนำ รีวิว และปกป้องแบรนด์เพราะชื่นชอบในสินค้าและบริการจริงๆ ไม่ใช่ทำเพื่อแลกกับค่าจ้างเป็นหลัก ดังนั้นก่อนที่จะคิดมองหา KOCs ต้องมั่นใจว่าเราสร้างสินค้าและนำเสนอบริการที่ดีจริงๆ มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ตั้งแต่ก่อนซื้อไปจนถึงหลังซื้อ เมื่อเราดูแลพวกเขาอย่างดีที่สุด พวกเขาก็จะรักเราด้วยเช่นกัน
4. Sustainability ที่ไม่ใช่แค่รักษ์โลก
เมื่อพูดถึง sustainability เรามักจะนึกถึงเรื่องรักษ์โลกเป็นอันดับต้นๆ แต่จริงๆ แล้ว sustainability มันกว้างกว่านั้น เพราะจะรวมถึง equality (ความเท่าเทียม) diversity (ความหลากหลาย) และ inclusion (การมีส่วนรวม)
แน่นอนว่ากระแส eco-friendly มีมาอย่างต่อเนื่องช่วง 2-3 ปีหลังมานี้ แม้จะซาไปช่วง Covid19 พีคๆ แต่เมื่อพายุโรคระบาดเริ่มจางไป กระแส eco-friendly ก็กลับมาชัดอีกครั้ง อย่างที่เราได้เห็นหลายๆ แบรนด์พูดถึงประเด็นทางสิ่งแวดล้อมมากมายพอสมควร ตั้งแต่วิธีการผลิต วัสดุที่ใช้ ขั้นตอนการขนส่ง บรรจุภัณฑ์หีบห่อ ไปจนถึงช่องทางจัดจำหน่าย และอื่นๆ มากมาย
นอกจากเรื่องประเด็นทางสิ่งแวดล้อมแล้ว ประเด็นทางสังคมอย่างเรื่อง equality, diversity และ inclusion ก็ถือว่าเป็นเรื่องของ sustainability เช่นเดียวกัน เพราะความยั่งยืนที่แท้จริงของสังคม คือการให้คนในสังคมอยู่ร่วมกันได้อย่างมั่นคงโดยสงบสุข (the realization of stable and acceptable relationships between people) ไม่ว่าจะผิวสีอะไร เชื่อในศาสนาไหน มีความคิดทางการเมืองอย่างไร รสนิยมทางเพศเป็นอย่างไร รูปร่างหน้าตาแบบไหน แบรนด์ต้องกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักที่ออกมาส่งเสริมเรื่อง sustainablity เหล่านี้มากขึ้น
จากตัวอย่างที่เราได้เห็นกระแส Woke ใน Hollywood หรือที่ค่าย Disney แคสนักแสดงผิวสีมาเล่นหนัง live-action แทนที่จะใช้นักแสดงผิวขาวตามแบบต้นฉบับการ์ตูนดั้งเดิม หรือแบรนด์กีฬาและแฟชั่นหลายแบรนด์ ที่ใช้นายแบบนางแบบที่มีรูปร่างหน้าตาที่หลากหลาย รวมถึงการออกตัวอยู่ข้างใดข้างหนึ่งในประเด็นทางสังคม อย่างเช่นแคมแปญ Colin Kaepernick ของ Nike
ดังนั้นในปี 2023 ต้องเริ่มหาแนวทางในการส่งเสริมเรื่อง sustainability แพลนการทำ digital marketing ให้เหมาะสมแบรนด์ของเรา
5. Shoppertainment
จุดเริ่มต้นของ Shoppertainment น่าจะเป็นการ live ขายของที่เมืองไทยเราเป็นหนึ่งประเทศที่เป็นต้นตำรับประเทศหนึ่งเลยทีเดียว ยิ่งแม่ค้า พ่อค้าคนไหน live สนุก พูดเก่ง ลีลาป้ายยาดี ดูเพลินๆ ทำให้คนดูกด F ของรัวๆ เลยทีเดียว ขยับจากการ live ขายของ อีก shoppertainment หนึ่งคือพวก short video แนว TikTok ที่มีคลิปสนุกๆ ให้ดู พร้อมขายของไปในตัว ยิ่งปัจจุบัน TikTok ปล่อย TikTok Shop ออกมา ทำให้ประสบการณ์การสั่งซื้อของ ทำง่ายและสะดวกยิ่งขึ้นไปอีก
ในปี 2023 ทาง TikTok เองก็เน้น Shoppertainment มากขึ้น จึงเป็นไปได้ว่าทิศทาง Shoppertainment จะยิ่งบูมขึ้นไปอีกเพราะ platform อื่นๆ ก็น่าจะเริ่มขยับขยายเพิ่ม feature shoppertainment แข่งกับ TikTok มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
6. Hybrid Life
แม้สถานการณ์ covid19 ทั่วโลกจะคลี่คลายลงมากแล้ว หลาย event หลายกิจกรรม กลับมาจัดกันมากขึ้น อย่างไรก็ดีการที่เราคุ้นเคยกับงาน virtual event กันมาพอสมควรในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้หลายๆ event ตอนนี้ต้องจัดแบบ Hybrid คือมีการ live งานลงใน social media พร้อมๆ กับงานจริง ณ สถานที่ หรืออย่างน้อยๆ ก็ต้องมีวิดีโอให้ชมงานย้อนหลัง ดังนั้นสำหรับนักการตลาดที่ต้องการจัด event ที่เกี่ยวข้องกับการขายการตลาดและต้องการให้มีคนดูเยอะๆ คงยังต้องทำแบบ hybrid ต่อไปในปี 2023 นี้
นอกจาก 6 trends นี้ ก็ยังมีเรื่องของ metaverse ที่ต้องคอยติดตามกันว่าจะในปี 2023 นี้จะมีเรื่องน่าตื่นเต้นให้กับวงการ digital marketing มากขึ้นไหม เพราะปี 2022 ถือว่าน่าผิดหวังเลยกับกระแส metaverse โดยหลักๆ แล้วอาจจะต้องรอดูว่า META จะปล่อยอะไรน่าสนใจเพื่อจุดพลุได้อีกครั้งไหม อีกเรื่องคือกระแสเรื่องการนำ AI มาใช้ในการผลิตชิ้นงาน ใครที่ลองเล่น Midjourney หรือ ChatGPT และ AI ที่ช่วยเขียนเนื้อหา (ภาษาอังกฤษ) ตัวอื่นๆ ก็น่าจะคาดเดาว่าอีกหน่อยเราจะใช้ AI สร้างชิ้นงาน artwork และเขียน copy ให้ได้หรือไม่ แต่ในปี 2023 นี้ เชื่อว่าคงได้เห็นการนำ AI มาใช้เพื่อช่วยทำ digital marketing มากขึ้น แต่ก็น่าจะยังไม่ mass ในเมืองไทยในระดับที่ใช้กันทุกแบรนด์
ที่แน่ๆ trend อะไรก็ตามที่สามารถสร้างยอดขายและ performance ด้าน conversion ได้จริง ย่อมถูกนำมาวางแผนและใช้ใน digital marketing ในปี 2023 และปีต่อๆ ไปแน่นอน
