ในวันที่แค่เรื่องความคุ้มค่า และราคา ไม่เพียงพอให้ลูกค้าซื้ออีกต่อไป เพราะสมรภูมิใหม่ที่กำลังจะเกิดนับจากนี้ คือการที่ ‘อารมณ์’ ของลูกค้าคือตัวที่วัดว่า จะซื้อหรือจะไม่ซื้อ!
อารมณ์ในวันนี้ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ แต่มันยังมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก หนึ่งคอนเทนต์ที่แบรนด์สื่อสาร ต่อให้จะดี จะเริ่ดแค่ไหน แต่ถ้ามันไม่ตรงอารมณ์ของลูกค้าในช่วงนั้น แบรนด์ก็ถูกปัดตกได้ง่าย ๆ
แล้วเราจะสามารถรับรู้และคาดเดาอารมณ์ลูกค้าได้ยังไง เพื่อให้แบรนด์ของเรายังอยู่รอดในตลาดโลกบทความนี้ CREATIVE TALK เลยจะมารวม
6 เรื่องสำคัญเกี่ยวกับอารมณ์ของลูกค้าในปี 2026 พร้อมไกด์ไลน์ว่าแบรนด์ควรปรับตัวยังไง เพื่อยังสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงใจลูกค้าในทุกอารมณ์ จากช่วง Enter the Arena ในงาน OM Forward 2026
💘 1. เมื่อ ‘อารมณ์’ ของลูกค้า กลายเป็น ‘ตัวตัดสินใจ’ ดังนั้นก่อนที่แบรนด์จะสื่อสารอะไร ลองสำรวจให้ดีก่อนว่า ‘ลูกค้ารู้สึกยังไง’
อารมณ์ของลูกค้าในวันนี้ไม่ได้เป็นแค่ ‘ความรู้สึก’ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อย่างเดียว แต่มันคือสิ่งที่จะกำหนดเลยว่า ลูกค้าเห็นอะไร, ลูกค้าจะเชื่อแบรนด์ไหม และลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือเปล่า
ดังนั้นคำถามที่ว่าในวันที่แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำมากขึ้น แต่ทำไมลูกค้าถึงยังไม่เชื่อ และไม่เลือกสินค้าของเราเลย คำตอบของมันก็คือ เพราะสิ่งที่เราสื่อสารไปมันยังไม่โดนใจ หรือเข้าไปโดนอารมณ์ของลูกค้านี่แหละ!
ยกตัวอย่างเช่น ‘คอนเทนต์รถ EV’ มีคนหลายคนที่เห็นการมาของรถ EV แต่การตัดสินใจซื้อตามมีน้อยมาก ๆ จนเกิดเรื่องวิกฤติน้ำมันเข้ามา นั่นเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์ที่ทำให้หลายคนรู้สึกกังวล และอยากวางแผนให้ตัวเอง ในอนาคตข้างหน้า จนทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
สะท้อนให้เห็นว่า จากเดิมที่ไม่เคยสนใจ ไม่เคยอยากจะซื้อ พอมีเรื่องวิกฤตที่ส่งผลต่อความกังวล ความเครียด ก็ทำให้คนซื้อได้เลยอย่างรวดเร็ว เพราะฉะนั้นการสื่อสารของแบรนด์ในวันนี้ รู้แค่อายุ รายได้ เพศไม่พอแล้ว แต่ยังต้องรู้ด้วยว่าลูกค้ารู้สึกอะไร เพื่อส่งต่อคอนเทนต์ แคมเปญให้สอดคล้องกับความรู้สึกลูกค้า ในช่วงเวลานั้น ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกลูกค้าเลือก
ผลสำรวจที่ OM ร่วมกับ Dynata ยังสามารถยืนยันแนวคิดนี้ได้เกือบ 100% เพราะจากผลสำรวจพบว่า 60% ของลูกค้าเลือกแบรนด์ใหม่ แทนแบรนด์ที่คุ้นเคย ถ้าแบรนด์นั้นเข้าถึงในอารมณ์ที่ใช่ นั่นแปลว่าการสื่อสารที่ตรงอารมณ์ของลูกค้า มีแนวโน้มมากกว่าครึ่งที่จะถูกเลือก!
คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ (Chief Operating Officer, Omnicom Media Thailand) บอกกับเราว่า
“Emotion เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะมันมีผลในการเปิดรับ และปิดรับสารของเรา ซึ่งถ้า emotion ของลูกค้าไม่สอดคล้องกับที่แบรนด์สื่อสารไป มันอาจทำให้ Ads ของเราถูกมองข้าม และไม่สามารถนำพาให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของเราได้อีกด้วย”
🔑 กุญแจสำคัญก็คือ emotional ไม่ใช่ปลายทางของนักการตลาด แต่เป็น signal สำคัญที่ต้องอ่านให้ออก เพื่อเพิ่ม layer ในการวางแผนการตลาดให้ดียิ่งขึ้น และเป็น Growth Opportunity ที่ทำให้แบรนด์เราเติบโตได้มากขึ้น
💘 2. อย่ายึดกรอบการทำ Marketing Performance แบบเดิม ๆ แล้วหันมาลองเสริมมุมมองใหม่ ๆ ด้วยการใส่ใจเรื่องอารมณ์
คุณจันทนา แสงเจริญทรัพย์ (Executive Strategy Director, Omnicom Media) บอกกับเราว่า วันนี้อารมณ์หลักเพื่อนคู่ใจของนักการตลาดมีอยู่แค่ 3 อย่าง คือ ความเครียด, ความกดดัน และความกังวล เมื่อ 3 อารมณ์นี้อยู่ในใจนักการตลาดนานเท่าไหร่ มันก็จะทำให้นักการตลาดทุกคนทำแพลนการตลาดออกมาเป็น pattern ที่คล้าย ๆ กัน 4 เรื่อง คือ
- Sales Over Brand: เรื่องแรกคือทุกคนสนใจเรื่องการขายมากกว่าแบรนด์
- Interest-Based Function/Feature: เน้นเชื่อมต่อฟีเจอร์เด็ด ๆ ไปยังกลุ่มลูกค้าที่สนใจแบบเน้นมาก ๆ
- Price/Promotion Competition: นักการตลาดไม่ปล่อยผ่านเรื่องการจัดโปรโมชัน ไม่ว่าจะ 7.7 หรือ 8.8 เพราะคิดว่ามันจะดึงยอดขายให้เกิดเร็วขึ้น
- Performance Obsession: วันนี้เชื่อว่าทุกคนมักจะถามถึงเรื่อง AI เอามาติดตาม Performance แล้วมันเป็นยังไง หรือเอามา Analyze data หรือยัง
4 แพทเทิร์นนี้คือสิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่มักทำเพราะคิดว่ามันจะสามารถขับเคลื่อน Marketing Performance ให้ออกมาดี แต่ในทางกลับกันถ้าเราไม่ใช้วิธีนี้ มันมีวิธีอื่นไหมที่ขับเคลื่อนได้เหมือนกัน?
ทีม Analytic ของ OM เองเลยลองไปเรียนรู้ และวิเคราะห์จาก YouGov Brand Index database จาก 25 แบรนด์ใน 5 หมวดหมู่ ในระยะเวลาย้อนหลัง 1 ปี เพื่อดูว่า มันมี Factor ไหนที่ในการขับเคลื่อน และมันขับเคลื่อน Marketing Performance ได้ดีหรือต่างจากแพทเทิร์นที่นักการตลาดทำอยู่ยังไง
ซึ่งจาก YouGov Brand Index database พบ 3 เรื่องที่น่าสนใจ คือ
- Attention (ความสนใจ) มีผลมากกว่า Ad Awareness ถึง 1.5 เท่า ในการขับเคลื่อน Brand Awareness
- Impressiveness (ความประทับใจ) มีผลมากกว่า Promotion มากถึง 1.9 เท่า ในการตัดสินใจ
- Satisfaction (ความพอใจ) มีผลมากกว่า Reputation ถึง 1.4 เท่า ในการเลือกซื้อสินค้า
และใน 3 การตัดสินใจนี้ ล้วนแล้วแต่มีอารมณ์เป็นส่วนหนึ่งทั้งนั้น! ดังนั้นจึงสรุปได้เลยว่า วันนี้เราไม่ได้อยู่แค่เศรษฐกิจที่มัน slow เพียงอย่างเดียว แต่เรายังอยู่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์มาก ๆ ด้วยเหมือนกัน
🔑 ดังนั้นแทนที่จะยึดกรอบการทำ Marketing Performance แบบแพทเทิร์นเดิม ๆ ลองเสริมมุมมองใหม่ ๆ ดูว่า วันนี้เราสามารถสร้างความสนใจ, ความประทับใจ และความพอใจให้ลูกค้าได้มากพอหรือยัง เพราะสิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้ออาจไม่ใช่แค่โปรโมชัน แต่คือความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ต่างหาก
💘 3. อย่าวิ่งตาม ‘อารมณ์ลูกค้า’ แต่ต้องหันมา ‘มองผลลัพธ์ของอารมณ์’ ด้วย Emotional-Driven Behavior Mode
ต่อไปมันจะไม่แค่การจับถูกคน ถูกเวลา เพราะที่เพิ่มเข้ามา คือการจับอารมณ์ให้ถูกด้วย มันจะไม่ใช่การทำสินค้าหรือคอนเทนต์รูปแบบเดียวเพื่อสื่อสารแล้ว แต่มันจะต้องทำหลาย ๆ แบบเพื่อตอบโจทย์อารมณ์หลาย ๆ ความรู้สึก เพราะถ้าคอนเทนต์ที่ใช่ มาในอารมณ์ที่ใช่ มันจะทำให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่า และจดจำแบรนด์ของเราได้มากยิ่งขึ้น
ผลสำรวจที่ OM ร่วมกับ Dynata สามารถสรุปออกมาเป็น TOP10 ความรู้สึกของคนไทยทั่วประเทศในแต่ละวันแบบไม่เรียงตามลำดับ ดังนี้
- หงุดหงิด
- เหงา
- ขำ
- ตื่นเต้น
- มีหวัง
- สนุก
- ใจฟู
- เบื่อ
- กลัว
- กังวล
ถึงจะบอกว่าเราควรออกแบบให้ตอบโจทย์ทุก ๆ Emotional Stage ของลูกค้า แต่ความท้าทายก็คือว่า อารมณ์เปลี่ยนแปลงตลอด ในหนึ่งวันแน่นอนว่าเรามีอารมณ์ร้อยแปดเรื่องที่เปลี่ยนเร็วหลักเสี้ยววิ ตอนนี้รู้สึกอีกแบบ ไม่ถึงนาทีก็มีความรู้สึกอีกแบบแล้ว
ดังนั้น OM จึงไม่ได้มาชวนให้เราแกะรอยอารมณ์ของลูกค้า แต่ชวนมาดูผลลัพธ์ว่า action ที่มันเกิดจากอารมณ์นั้น ๆ มันคืออะไร ซึ่งมีชื่อเรียกว่า ‘Emotional-Driven Behavior Mode’
คุณจันทนา ได้ยกตัวอย่างให้เราเห็นภาพเป็นสมการง่าย ๆ ไว้ในการคาดเดาว่า
ความกลัว + ความหงุดหงิด + ความกังวล + ความเหงา + ความเบื่อ = ลูกค้าอยากหนี
สมการนี้สามารถยืนยันได้จาก ผลสำรวจที่ว่า 80% ของลูกค้าที่รู้สึกดาวน์ หรือมีความรู้สึกตามสมการด้านบนนี้ บอกว่าถ้าเจอโฆษณาที่สาดด้วยฟีเจอร์เยอะ ๆ หรือไลฟ์ที่กระตุ้นให้ต้องทำอะไร ลูกค้าจะเลื่อนทิ้งเลย เพราะรู้สึกว่ายังไม่พร้อม
หรืออีกสมการคือ ความเหงา + ความเบื่อ + ความตื่นเต้น + ขำ + ความสนุก = ลูกค้าเปิดใจ
ยืนยันได้จาก ผลสำรวจที่ว่า 68% ของลูกค้าที่รู้สึกผ่อนคลาย จะกล้าเปิดใจ ลองสินค้า หรือแบรนด์ใหม่ ๆ
แต่ทั้งหมดนี้แบรนด์จำเป็นที่จะต้องตีความผลลัพธ์จากการกระทำของลูกค้าเอง ด้วยการลองสำรวจเรื่อย ๆ
🔑 แทนที่จะไปแทรกตามอารมณ์ที่ลูกค้าเป็นอยู่ แบรนด์อาจต้องเปลี่ยนวิธีมามอง ‘ผลลัพธ์’ ที่ลูกค้าจะทำหลังจากเกิดความรู้ต่าง ๆ แทนมากกว่า เพราะจะช่วยให้จับอารมณ์ และความรู้สึกลูกค้าได้แม่นยำกว่าการไปตามอารมณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอด
💘 4. เปลี่ยนจากแค่ Category Entry Point (CEP) ให้ไปสู่ Emotional Entry Point (EEP)
วันนี้การทำแค่ Category Entry Point (CEP) อย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการให้ลูกค้าซื้อ แต่แบรนด์ควรหันมาทำ Emotional Entry Point (EEP) ด้วย เพราะการทำ EEP จะช่วยให้แบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้ามากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ยกตัวอย่างเช่น จากกาแฟที่ CEP เป็นแค่ ต้องกินกาแฟตอนบ่าย แต่ถ้าเราลองมองให้มันเป็น EEP มากขึ้นเราจะสามารถแบ่งได้ 3 หมวด คือ
☕ Restore > มันสามารถที่จะฟื้นฟูให้เราหายสมองตื้อไปได้แว้บนึง
☕ Connect > มันสามารถทำให้เราตื่นเต้น ที่จะได้เม้ามอยในช่วงเวลาพักกินกาแฟ
☕ Stimulate > มันสามารถทำให้ช่วงเวลาที่เบื่อ ๆ ง่วง ๆ ให้กลับมาตื่นตัวอีกครั้งได้
และนี่คือการที่เรามองกาแฟมากกว่าแค่ CEP แต่มองมันไปถึง EEP ซึ่งคุณจันทนาก็ย้ำว่า CEP คือรากของการเติบโต แต่ EEP คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ลึกขึ้น และยาวนานมากขึ้น
คุณจันทนา ได้แชร์เส้นทางของการทำ EEP ที่ได้ผลดีที่สุด ออกมาให้เราเห็นภาพ และเรียกมันว่า ‘Ensure Friction-Less Emotional Journey’ ดังนี้
- Emotional Trigger คือเราต้องมั่นใจว่าหลังจากเรา Trigger เขาได้แล้ว หลังจากนั้นเขายังมีอารมณ์เชิงบวกกับเราอยู่ไหม
- Emotional Confirmation คือเราต้องทำให้เขามั่นใจว่าหลังจากเขาซื้อไปแล้ว เราคือตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุด
- Emotional Commerce คือเราต้องทำให้ความรู้สึกของเขาในขั้นตอนการจ่ายเงิน รวดเร็วและง่ายที่สุด
- Emotional Experience of Consumption คือเราต้องมั่นใจว่า การที่เรา Trigger ให้ลูกค้ามาซื้อของกับเราแล้ว ลูกค้าก็จะสามารถได้ benefits ที่ต้องการได้จริง
การออกแบบ Journey ของ EEP แบบนี้จะเป็นตัวช่วยที่ทำให้ลูกค้าจดจำ และรักแบรนด์ได้ในระยะยาวนั่นเอง
🔑 คีย์สำคัญก็คือ อย่าเน้นแต่เรื่องพื้นฐานหรือเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ต้องหันมาใส่ใจเรื่องอารมณ์ และความรู้สึกลูกค้าควบคู่ไปด้วย เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
💘 5. ทุกการตัดสินใจของคน ไม่ได้อยู่ที่เหตุผลและอารมณ์ แต่อยู่ที่ ‘คุณค่า’ ของช่วงเวลานั้น
หมอแพท หรือ นพ.อุเทน บุญอรณะ บอกเราว่า จริง ๆ แล้วเบื้องหลังของการตัดสินใจทั้งหมดทั้งมวลของมนุษย์ อยู่ที่ ‘คุณค่า’ ของความทรงจำเป็นตัวตั้ง
เพราะไม่ว่าจะเป็น Emotional หรือ Rational สุดท้ายมันจะถูกแปลงเป็น Value อยู่ดี เช่น เรามีเสื้อยืดที่ราคา 199 บาทที่แม่ซื้อให้เมื่อนานมากแล้ว แต่วันนี้แม่ของเราเสียไปแล้ว กลายเป็นว่าเสื้อตัวนี้มี Value มาก ทั้งที่อาจจะมีราคาที่ไม่แพง
ดังนั้นอีกหนึ่งสิ่งที่เชื่อมโยงกับ Value ก็คือความทรงจำของเรา หมอแพทอธิบายเพิ่มว่า และการที่สมองเราจดจำบางสิ่งบางอย่างจากความทรงจำนั้น สมองไม่ได้จำว่ามันดีหรือแย่ แต่มันจะจำเรื่องนั้นจาก emotional track ไม่ต่างจากการแปะป้ายหนังสือในห้องสมุดเลย
ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ ‘ทุกคน’ ในวันนี้ตัดสินใจ ‘ซื้อ’ หรือ ‘ไม่ซื้อ’ จาก Memory Value Based ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่สามารถที่จะเข้าไปรู้ได้ว่า Memory Value Based ของลูกค้าคืออะไร วิธีแก้ไขก็คือ แบรนด์ต้องเปิดพื้นที่ให้ลูกค้ามาสร้าง Memory Value Based ด้วยตัวเอง
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้า Crocs คือแบรนด์ที่ทำตัวเป็นพื้นที่ในการสร้าง Memory Value Based ของลูกค้า ด้วยการออกรองเท้าที่สามารถตกแต่งเพื่อแสดงออกถึงตัวตน และคุณค่าของคนใส่ได้
หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้หลักเดียวกันคือ แบรนด์ Pandora ที่สามารถให้คุณผู้หญิงมาถ่ายทอดตัวตน หรือเรื่องราวของตัวเองได้ผ่านการเลือกใช้ Pandora Charm การทำแบรนด์ที่สามารถเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าสามารถมาสร้างได้ทั้ง Emotional และ Rational ที่แปลงเป็น Value ได้ ก็จะช่วยให้ลูกค้าเลือกแบรนด์มากขึ้น
🔑 เรื่องสำคัญก็คือ แบรนด์ต้องสร้างพื้นที่ที่ลูกค้าสามารถมาสร้าง Memory Value Based ของตัวเองได้อย่างเปิดเผยและภูมิใจ และนั่นจะทำให้ value ที่ลูกค้ามองมาที่แบรนด์มีมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้แบรนด์อยู่ในใจลูกค้าได้ในระยะยาว
💘 6. อย่าเผลอไล่ลูกค้า ด้วยการสื่อสารที่ทำให้รู้สึกว่าเป็น ‘คนนอก’
ข้อควรระวังที่หมอแพทอยากจะเตือนหลาย ๆ แบรนด์ถ้าอยากทำ Emotional Marketing คือ ‘อย่าไปแตะต่อมของ Insula (อินซูล่า) ในสมองของลูกค้า’ เด็ดขาด!
Insula (อินซูล่า) คือสมองที่เป็นทั้งตัวที่ทำให้เราซื้อ และเป็นตัวเบรค ซึ่งลูกค้าจะการตัดสินใจที่ซื้อของเราง่ายมาก เพราะทุกคนอยากซื้อของอยู่แล้ว สิ่งสำคัญเลยคืออย่าไปสะกิดต่อม Insula (อินซูล่า) เท่านั้นเอง
ซึ่ง Insula (อินซูล่า) จะทำงานก็ต่อเมื่อเราไปกระตุ้น 2 เรื่องคือ
เรื่องราคา บางอย่างที่มีราคาแพงเกินไป สมองส่วนนี้จะเกิดการต่อต้านขึ้นมา และรู้สึกว่ามันอาจไม่คุ้มค่า เรื่องที่ทำให้รู้สึกว่า เราเป็นคนนอก เรื่องนี้คือเรื่องที่สำคัญ และจะกระตุกต่อม Insula (อินซูล่า) ได้ง่ายมาก ๆ แบรนด์ที่สื่อสารกับลูกค้าจนบางครั้งทำให้ลุกค้ารู้สึกว่า ‘เป็นคนนอก’ เมื่อไหร่ นั่นแหละจะทำให้ลูกค้าไม่เลือก
หมอแพทยกเคสจากหนังสือ Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World's Most Powerful Consumers ที่เขียนโดย Bridget Brennan ไว้ว่า
Bridget เจ้าของหนังสือคือ คนที่หลงใหลใน BMW Series 5 มาก ๆ แบบหัวปักหัวปำ จนพาสามีไปโชว์รูมเพื่อที่จะซื้อรถ ประสบการณ์ทุกอย่างดีหมด จนกระทั่งเธอไปเห็น cup holder ที่เล็กมาก เลยถาม Sale ว่า ทำไมมันถึงเล็กจัง สิ่งที่ Sale ตอบกลับมาคือ “นี่คือรถยุโรป และคนยุโรปไม่ดื่มกาแฟในรถ” นั่นเลยทำให้เธอตัดสินพาสามีกลับและไม่ซื้อ BMW Series 5 ที่อยากได้ทันที
นี่คือสะท้อนว่า การตอกย้ำว่า ‘รถของคนยุโรป’ ทำให้ Bridget เองรู้สึกเป็นคนนอก และต่อให้จะอยากได้ อยากซื้อแค่ไหน เมื่อแบรนด์ไปกระตุกต่อม Insula (อินซูล่า) สุดท้ายเป็นไปได้มากว่า ‘ลูกค้าจะไม่ซื้อ’
🔑 ดังนั้นการที่แบรนด์จะทำการตลาด หรือสื่อสารอะไร ลองเช็กให้ชัวร์ว่า เราไม่ได้แบ่งกลุ่มแบ่งพวกของลูกค้ามากเกินจนลูกค้ารู้สึกเป็นคนนอกใช่ไหม เพราะเมื่อไหร่ที่แบรนด์ทำให้ลูกค้าเป็นคนนอก เมื่อนั้นลูกค้าก็จะไม่หันมามองที่แบรนด์เหมือนกัน
สุดท้ายนี้ Emotion เป็น Based Line ของการตัดสินใจ ถ้าแบรนด์ไม่รู้ว่าจะตั้งต้นยังไง จะสื่อสารอะไร จะขายอะไร ลองตั้งต้นก่อนก็ได้ว่า Emotional แบบไหนที่แบรนด์อยากจะใช้ในการสื่อสาร
และทั้งหมดนี้คือสรุปช่วง Enter the Arena โดยคุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์, Chief Operating Officer, Omnicom Media Thailand, คุณจันทนา แสงเจริญทรัพย์, Executive Strategy Director, Omnicom Media และ นพ.อุเทน บุญอรณะ, Neurologist, writer and creator of “Mor Tood” จากงาน OM Forward 2026
