ถ้าพูดถึงกาแฟ อยากลองให้เพื่อน ๆ นึกถึงชื่อร้าน หรือ ยี่ห้อ กาแฟที่ชอบมาสัก 5 แบรนด์
หนึ่งในร้านที่เพื่อน ๆ นึกถึง คงหนีไม่พ้นแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1971 ซึ่งเปิดมาแล้วมากกว่า 50 ปี เรียกได้ว่าคนทั่วโลกผูกพันมากันมาอย่างยาวนาน แต่สิ่งที่น่าชื่นชมมากไปกว่านั้นคือการสร้างมาตรฐานที่ดีต่อเนื่อง ทั้งรสชาติ บริการ สินค้า และอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะเรื่องที่กล่าวมานี้ มีจิตวิทยาเป็นเบื้องหลังซ่อนอยู่ทั้งหมด
8 เบื้องหลังจิตวิทยา Starbucks
1. The Starbucks Effect
ในทางเศรษฐศาสตร์มีสิ่งที่เรียกว่า Irrational Value Assessment คือการที่มนุษย์ตีมูลค่าโดยไม่คำนึงเหตุผล แต่ใช้อารมณ์และความรู้สึกเป็นตัวตัดสินใจ ดังนั้นจิตวิทยานี้ของสตาร์บัคส์จึงได้ผล เพราะต่อให้เรา ‘จ่ายแพงแค่ไหน เราก็ยอมจ่าย’ เหตุผลเพราะคนเราเมื่อเห็นสินค้ามีราคาสูง จึงคิดเองแบบอัตโนมัติว่า ‘สินค้าต้องมีคุณภาพสูง’ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีตลาดสินค้าประเภทเดียวกันอย่างกาแฟ จึงมีการเปรียบเทียบอย่างชัดเจน
เหตุผลที่สตาร์บัคส์ทำราคาสูงกว่าตลาด เพราะต้องการสร้างประสบการณ์ลูกค้าระดับพรีเมียม และสร้างความคาดหวังให้กับลูกค้า ด้วยโต๊ะที่สวยงาม และถูกคิดมาอย่างดี, เพลงที่เหมาะกับบรรยากาศ, พนักงานบาริสต้าที่เป็นมิตร, วัตถุดิบที่มีคุณภาพ, เมนูกาแฟรสชาติใหม่ ๆ และยังมีอีกมากมายที่สตาร์บัคส์สร้างประสบการณ์เหนือชั้น จนสามารถครองใจคนทั่วโลก
เคล็ดลับของ Starbucks
สตาร์บัคส์ไม่ได้พึ่งเริ่มสร้างประสบการณ์ระดับพรีเมียม แต่ Starbucks Effect สร้างผลกระทบให้กับ ‘ตลาดกาแฟ’ ตั้งแต่ในปี 1990 เริ่มมีร้านค้าที่ขายกาแฟระดับพรีเมียมถึง 3% และต่อมาในปี 2000 ผลจากการไม่หยุดที่จะพัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ตลาดกาแฟทั่วโลกเริ่มหันมาทำกลยุทธ์คล้ายกับสตาร์บัคส์มากถึง 40% ดังนั้นหากคุณทำธุรกิจ สิ่งที่สำคัญไม่แพ้โปรดักต์เลยคือ การสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร และสร้างความคาดหวังใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า ต่อให้คุณมีโปรดักต์ที่ดีเริศทุกอย่าง แต่ถ้าไม่สามารถมัดใจลูกค้า หรือมีบริการที่ไม่ดี ก็ไม่อาจจะซื้อใจลูกค้าได้ นี่คือสิ่งที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญไม่แพ้รสชาติกาแฟที่ยังคงดีเสมอต้นเสมอปลาย
2. Odd/Even Pricing
หรือการกำหนดเลขคี่ และเลขคู่ ในการกำหนดราคาทางร้านมี Pricing Strategy ในทุกเมนู หากลองสังเกตราคาในร้านสตาร์บัคส์ เราจะเจอกับเลข 0 และ เลข 5 แทบจะทุกเมนู เนื่องจากตัวเลขเหล่านี้ซ่อนการเปลี่ยนแปลงของราคาได้ง่าย อ้างอิงจาก Warren Ellish ประธาน Ellish Marketing Group และคณาจารย์ประจำ Johnson Graduate School of Management ของ Cornell University กล่าวว่า ราคาอาหารมักจะลงท้ายด้วย 0, 5 หรือ 9 ทำให้ร้านอาหารสามารถปรับราคาได้โดยที่ลูกค้าไม่ค่อยสังเกตเห็นว่าราคาสูงขึ้น หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเป็นตัวเลขหลอกล่อลูกค้าให้คิดว่าราคาปรับขึ้นแค่นิดหน่อย ทำให้เราในฐานะลูกค้ายังยอมจ่ายอยู่ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ราคาเครื่องดื่มทุกชนิดในร้าน Starbucks ถึงลงท้ายด้วยเลข 0 และ 5
เคล็ดลับของ Starbucks
นอกเหนือจากการตั้งราคาแล้ว สตาร์บัคส์ยังใช้เทคนิค Decoy Pricing การตั้งราคาแบบมีตัวหลอก ควบคู่กัน ตัวอย่างเช่น
☕ Size Tall (ขนาดเล็ก) 12 ออนซ์ ราคาประมาณ 120 – 170 บาท
☕ Size Grande (ขนาดกลาง) 16 ออนซ์ ราคาประมาณ 135 – 190 บาท
☕ Size Venti (ขนาดใหญ่) 20 ออนซ์ ราคาประมาณ 150 – 200 บาท
ซึ่งกาแฟ Size M จะทำหน้าที่เป็น Decoy Pricing ในการทำให้ลูกค้าซื้อและเกิดความลังเล จะซื้อไซส์กลางดีไหมนะ หรือแค่เพิ่มเงินอีกนิดก็ได้แก้วใหญ่แล้ว ซึ่งเทคนิคนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น
3. Cocktail Party Effect
ในทางจิตวิทยาคือการที่บุคคลจดจ่อกับเรื่องของตัวเองเท่านั้น เสมือน Cocktail Party ที่แม้เสียงจะดังในปาร์ตี้ แต่เราก็รับรู้เรื่องที่ ‘สนใจ’ ได้อย่างแม่นยำ แม้จะมีเสียงเพลงดังก็ตาม ปรากฏการณ์นี้ถูกนำมาใช้กับการตลาดของสตาร์บัคส์ อย่างการสร้าง Personalized Service กุญแจสำคัญของสตาร์บัคส์ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร ตั้งแต่ต้นน้ำ จนถึงปลายน้ำ เริ่มตั้งแต่ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน
☕ ไม่มีการแบ่งแยกความหลากหลาย เข้าถึงลูกค้าทุกคนอย่างเคารพ อย่างความเท่าเทียม
☕ เมื่อสั่งเครื่องดื่ม จะมีถามชื่อลูกค้าทุกครั้ง เพื่อเขียนชื่อลงบนแก้ว การทำสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ จะช่วยทำให้ลูกค้าเล็งเห็นถึงความใส่ใจ รู้สึกเป็นคนพิเศษและช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีในการมาใช้บริการ รวมถึงประทับใจอยากมาใช้บริการครั้งถัดไป
☕ ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้า ทั้งเครื่องดื่ม, รสชาติ, บรรยากาศร้าน และสภาพแวดล้อมแต่ละสาขา โดยจะมีให้ทำแบบสอบถามเพื่อแสดงความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละคน และให้ Reward เพื่อแสดงถึงความขอบคุณที่สละเวลาเพื่อนำไปสู่การปรับปรุงในครั้งถัดไป
เคล็ดลับของ Starbucks
Starbucks ไม่ได้ชงกาแฟเก่งที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่เก่งในการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะเรื่องที่เกินความคาดหวังให้กับลูกค้า เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้าน ก็จะได้เห็นถึงความละเอียดในการให้บริการตั้งแต่วินาทีแรก ได้รับความสม่ำเสมอในการสร้างประสบการณ์ทุกสาขาที่มีมาตรฐาน ได้รับนวัตกรรมใหม่ ๆ ทั้งในแอปพลิเคชัน หรือการสร้างสรรค์สินค้าและเครื่องดื่มใหม่ ๆ นี่คือความเจ๋ง และความเก่ง ที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับลูกค้าโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และทำให้พวกเขาประทับใจเกินความคาดหวัง
4. The habit loop
ห่วงพฤติกรรม เป็นวงจรประสาทวิทยาที่ควบคุมพฤติกรรมของเรา ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วน คือ Cue, Routine, และ Reward นี่คือพื้นฐานของมนุษย์ในการสร้างนิสัย ยกตัวอย่าง Cue หรือการจัดคิวตารางชีวิต เช่น วันนี้เรามีนัดลูกค้าที่ร้านสตาร์บัคส์ตอน 11 โมง และตอนเย็นมีนัดกินข้าวกับภรรยา, ส่วน Routine หรือกิจวัตรประจำวัน เช่น เราอาจจะชอบไปนั่งร้านกาแฟที่มีปลั๊ก และเครื่องดื่มอร่อย ๆ เป็นประจำทุกวันพุธ, และสุดท้าย Reward คือรางวัลชีวิต เช่น วันนี้เราทำงานสำเร็จลูกค้าชื่นชม ไปฉลองให้กับตัวเองด้วยการสั่งเครื่องดื่มและขนมแบบจัดเต็ม
และจากที่ยกตัวอย่างมาทั้งหมด นี่คือกลยุทธ์จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์ของมนุษย์ ที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญ จากข้อมูลของคุณ Marina D., MBA.Marketing Expert กว่า 53% ลูกค้าในอเมริกามาจากโปรแกรมสะสมคะแนนอย่าง Starbucks Rewards และคิดดูว่าทั่วโลกที่ใช้จะสร้างมูลค่ามหาศาลขนาดไหน
เคล็ดลับของ Starbucks
เทคนิคการใช้ Starbucks Rewards ก็จะคล้าย ๆ กับบัตรสะสมที่หลายร้านค้าใช้กัน แต่สิ่งที่สตาร์บัคส์ทำได้ดีมาก ๆ คือการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่
☕ Triggers & Cue หรือการแย่งคิวของลูกค้าให้มาใช้บริการ
โดยเริ่มตั้งแต่การแจ้งเตือนเมนูใหม่ ๆ ประจำเดือน, จัดกิจกรรมพิเศษ เช่น Double Star Days และ Bonus Star Challenges เพื่อให้ลูกค้าสะสมแต้มแลกสิทธิพิเศษ หรือที่เด็ดที่สุดคือการเล่นกับกิจวัตรยามเช้า คนง่วงก็ต้องการกาแฟ และถ้านึกถึงกาแฟก็ต้องนึกถึงสตาร์บัคส์เป็นตัวเลือกแรก ๆ
☕ Routine กิจวัตรประจำวัน
หากเราเปิดแอป Starbucks ก็จะเจอข้อความต้อนรับอยู่เสมอ และทุก ๆ ข้อความต้อนรับก็จะปรับเปลี่ยนไปตามเวลาจริง เช่นเราเปิดแอปมาตอนเช้า Good Morning นายครีเอทีฟทอล์ก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือการมอบรางวัลที่เป็นจุดแข็งมาโดยตลอด คือ Member Status สะสม Star จาก Green เป็น Gold ยิ่งเลื่อนขั้นยิ่งได้รับสิทธิ์มากขึ้น โดยแสดงสถานะให้เห็นชัดเจน ต้องสะสมดาว 450 ดวงภายใน 1 ปี เพื่อปลดล็อกสิทธิพิเศษ และที่คนส่วนใหญ่หลงรัก คือการได้โบนัสรับเครื่องดื่มฟรี, ของขวัญประจำปี และรับเครื่องดื่ม+ขนมฟรี ในช่วงวันเกิด ทั้งหมดนี้คือการสร้าง Routine ให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ
☕ Reward รางวัล
สตาร์บัคส์มักจะชวนให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปพลิเคชันอยู่เสมอ แต่ไม่ได้โหลดเฉย ๆ นะ เพราะมีกิจกรรม หรือโปรแกรมสะสมดาวกระตุ้นให้เกิดการดาวน์โหลด หรือจะเป็นการจูงใจพฤติกรรมของคนอย่างการโหลดแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์ ถ้าใช้จ่ายด้วยเงินผ่านแอป แทนบัตรเครดิตหรือเดบิต จะได้รับรางวัลพิเศษเป็น 2 เท่า ซึ่งเทคนิคนี้ทำให้ยอดการเติบโตทางด้านการเงินสำเร็จอย่างมาก
5. Scarcity of Starbucks
จิตวิทยาที่หลายแบรนด์ทั่วโลกให้ความสำคัญ มันคือการตลาดแบบขาดแคลน หรืออธิบายง่ายที่สุดทุกคนคงคุ้นเคยสิ่งที่เรียกว่า ‘Limited Edition’ สิ่งของ หรือบริการที่มีอย่างจำนวนจำกัด ซึ่งสตาร์บัคส์มักใช้เทคนิคนี้ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เช่น การแจกแก้วลายพิเศษ Christmas Reusable Cup ที่ลูกค้าซื้อแก้วขนาด 16 oz. ขึ้นไป ก็จะได้รับแก้วฟรีลายหายากนี้ไปทันที และเปิดให้ร่วมสนุกเพียง 2 วันเท่านั้น หรือในปีอื่น ๆ ก็มีการดีไซน์คอนเซปต์ใหม่ ๆ อย่าง Red Cup เป็นแก้วรียูสรักสิ่งแวดล้อม ออกมาถึง 4 ลาย กลยุทธ์การแจกแก้วฟรี + ซื้อเครื่องดื่ม คือจุดแข็งของสตาร์บัคส์ในการเพิ่มยอดขายมาก และนี่แหละคือกลยุทธ์ Scarcity Effect
เคล็ดลับของ Starbucks
มีงานวิจัยจาก McGill University ในปี 2011 เน้นย้ำถึงความขาดแคลนทำให้มูลค่าการรับรู้ในโปรดักต์ หรือบริการลดลง หากลูกค้ารับรู้ถึงความไม่จริงใจที่แบรนด์ตั้งใจยัดเยียดขายของ หรือมีบริการที่ไม่น่าประทับใจ อย่าคิดว่าลูกค้าไม่รู้ เพราะปัจจุบันลูกค้าฉลาด และรับรู้กลยุทธ์ของแบรนด์มากขึ้น
ความขาดแคลนไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ต้องหาประโยชน์จากอัตลักษณ์ทางสังคม เช่น ลูกค้าของเราชอบอะไร, ลูกค้าของเราสนใจอะไรอยู่ หรือลูกค้าชื่นชอบอะไรในโปรดักต์ของเรา เป็นต้น สตาร์บัคส์ไม่ได้เริ่มจากศูนย์ แต่เขามีข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ความคาดหวังของลูกค้าเสมอ และที่สำคัญความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละปีของเทศกาล ก็มีกิมมิกใหม่ ๆ สร้างความประทับใจให้ลูกค้าอย่างเรา ๆ ไปต่อคิวซื้อกาแฟเพื่อรับแก้วทุกปี นี่คือการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนการซื้อของลูกค้า และเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์
6. FOMO
FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาด อาจจะพลาดโปรโมชันดี ๆ, พลาดสินค้าใหม่, ไม่ว่ายังไงก็ตามฉันต้องหามาให้ได้ เพราะของมันต้องมี! โดยส่วนใหญ่ Scarcity กับ FOMO มักจะถูกหยิบไปปรับใช้ในเชิงการตลาดควบคู่กัน ซึ่งสตาร์บัคส์ก็เคยมีเมนูชนิดหนึ่งที่เรียกว่าได้รับกระแสอย่างถล่มถลายอย่าง ‘Unicorn Frappuccino’ เครื่องดื่มสีม่วงม้ายูนิคอร์น สีสันนอกจากจะน่ารักแล้ว ผู้คนยังให้ความสนใจถึงขั้นขายหมดเพียงไม่กี่วัน และมียอด #unicornfrappuccino เกือบ 155,000 โพสต์บน Instagram
เคล็ดลับของ Starbucks
เทคนิค FOMO ของสตาร์บัคส์มักใช้ในการให้ลูกค้า ‘กลับมาใช้บริการอีกครั้ง’ โดยเน้นการทำโปรโมชัน หรือนำเสนอเครื่องดื่มใหม่ หรือเครื่องดื่มที่หาได้เฉพาะในปีนี้เท่านั้น เช่น Pumpkin Spice Latte ที่หาได้ในช่วงเทศกาลฮาโลวีนเท่านั้น หมดแล้วหมดเลย ต้องรอใหม่ปีหน้า ซึ่งการใช้เทคนิคนี้จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากลอง อยากสัมผัสเมนูใหม่ ๆ แถมยังช่วยกระตุ้นปากต่อปากให้กับลูกค้าด้วยกันเอง เพราะถ้าช้า! คุณต้องรอใหม่ถึงปีหน้า หรืออาจจะไม่มีอีกแล้วก็ได้
หวังว่าเคล็ดลับจาก Starbucks
จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- 9 STARBUCKS PSYCHOLOGICAL TRICKS APPLIED TO MANIPULATE CUSTOMERS
- 5 Genius Ways Starbucks Used Psychology to Become the King of Coffee
- Unlocking the Secrets of Starbucks Rewards: The Psychology Behind a Best-in-Class Loyalty Experience
- The Scarcity Effect: Read now before it’s gone!
- Starbucks: Delivering Exceptional Customer Experience and Cultivating a Unique Culture
- 10 ways Starbucks makes you spend more money — and how to resist
