ในยุคแห่งความเร็ว ที่นักวิ่งต่างอยากได้รองเท้าที่ช่วยให้ตัวเองวิ่งเร็วขึ้นในทุกวัน แต่ Nike กลับผลิตรองเท้าสำหรับคนวิ่งช้าออกมา ทำไม Nike ถึงเลือกที่จะฉีก แล้วไอเดียนี้มันมาได้ยังไงกันนะ
Nike บริษัทที่ผลิตอุปกรณ์กีฬา ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่พยายามจะสร้างสรรค์สินค้าเพื่อคนทุกกลุ่ม ตั้งแต่เสื้อผ้า ไปจนถึงรองเท้าวิ่ง ซึ่ง Nike ก็ตระหนักถึงโอกาส ที่จะพยายามจับกลุ่มนักวิ่งวัยเก๋าที่เป็นสายชิล ไม่รีบร้อน ด้วยการออกรองเท้า Nike CruzrOne เพื่อคนวิ่งช้าขึ้นมา
Nike ได้เริ่มเตรียมความพร้อมกับ Aging Society มาตั้งแต่ปี 2019 แล้ว ซึ่งตามข้อมูลของบริษัท แนวคิดสำหรับรองเท้าผ้าใบ CruzrOne มีต้นกำเนิดมาจากการพูดคุยเล่น ๆ ระหว่างนักออกแบบของ Nike อย่าง ทิงเกอร์ แฮตฟิลด์ (Tinker Hatfield) และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทอย่าง ฟิล ไนท์ (Phil Knight)
ฟิล ไนท์ ในเวลานั้นที่เพิ่งอายุ 80 มาหมาด ๆ ไม่ได้เป็นคนฟิตเหมือนสมัยหนุ่มน้อยอีกต่อไป แต่เขาก็ยังเป็นคนวัยเก๋าที่ชอบวิ่งอยู่เป็นประจำ แม้มันจะช้าจนเกือบเหมือนคนหนุ่มเดิน แต่ไนท์ก็ยังเรียกการวิ่งของตนว่า ‘การวิ่งช้า’ ซึ่งบทสนทนานี้ได้จุดประกายให้แฮตฟิลด์ คิดค้นรองเท้าสำหรับนักวิ่งช้า ที่ไม่มีใครเคยนึกถึงมาก่อน
ปกติแล้ว รองเท้าวิ่งจะไม่ได้แยกของนักวิ่งธรรมดากับนักวิ่งช้า ฉะนั้นความท้าทายประการหนึ่งคือ สินค้านั้นต้องตอบสนองต่อความต้องการของนักวิ่งช้า และเหล่าวัยเก๋าผู้ลั้นลากับการวิ่ง แต่ก็ยังต้องการ รองเท้าที่ใส่สบายไปจนถึงรองรับน้ำหนักเท้าได้ดีกว่า
รองเท้า CruzrOne ออกแบบมาให้สวมใส่สบาย รองรับน้ำหนักได้ดี มีที่วางนิ้วเท้าที่กว้างขึ้นเพื่อรองรับนิ้วหัวแม่เท้า กับพื้นรองเท้าชั้นกลางที่ทำให้นุ่มกว่าเพื่อการกันกระแทก และมีตัวโยกเพื่อช่วยเรื่องการทรงตัว
ด้วยการวางตำแหน่ง CruzrOne ให้เป็นรองเท้าสำหรับนักวิ่งที่วิ่งช้า จึงทำให้ Nike สามารถนำเสนอสินค้าสำหรับคนวัยเก๋าออกสู่ตลาดทั่วไปได้
ดร. โจเซฟ คอจลิน (Joseph Coughlin) ผู้ก่อตั้ง และผู้อำนวยการ AgeLab ซึ่งเป็นสถาบันเทคโนโลยีในรัฐแมสซาชูเซตส์ ได้กล่าวว่า แคมเปญการตลาดที่วางสินค้าไว้สำหรับผู้บริโภคสูงวัย ดูเหมือนไม่น่าจะดึงดูดผู้ซื้ออายุน้อยได้ก็จริง
แต่ใครจะรู้ล่ะ เพราะคอจลินพบว่า รองเท้านี้ขายดีในคนที่อายุน้อยด้วย ซึ่งตัวอย่างหนึ่งของคนที่ใช้รองเท้า CruzrOne ได้บอกว่า
“ฉันอายุสี่สิบกว่า ฉันพยายามรักษาตารางการออกกำลังกายอยู่เสมอ ทว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นระยะทางกว่า 20 ชั่วโมง แล้วหลังจากนั้นใช้เวลา 2-3 วัน เพื่อเดินป่าเป็นระยะทางกว่า 10 กิโลเมตรต่อวัน การใช้ร่างกายอันหนักหน่วงนั้นทำให้หัวเข่าของฉันบวม ซึ่งทำให้ฉันตระหนักถึงปัญหาที่ร่างกายต้องเผชิญ ทั้งที่ยังอายุไม่มาก”
ดร. คอจลินพบว่า แม้เราจะวาง Brand Position ไว้สำหรับผู้บริโภควัยเก๋า แต่ทุกคนก็ควรทำสินค้าของตนให้เป็นสินค้าที่ใช้ได้กับทุกไลฟ์สไตล์ ซึ่งจะดึงคนกลุ่มอื่นให้มามีส่วนร่วมในการสร้างสุขภาพที่ดีได้
CruzrOne เป็นหนึ่งในสินค้าที่วางตลาดของตนไว้ที่วัยเก๋าก็จริง แต่สิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสารอยู่เสมอนั้นไม่ใช่เรื่องอายุ แต่เป็นเรื่อง ‘ความเร็ว’ แทน ซึ่งถือเป็นการสื่อสารที่ฉลาดมาก เพราะรองเท้านี้จึงโด่งดังในนามของรองเท้าสำหรับคนวิ่งช้าขึ้นมา
นักวิ่งที่มีอายุมากบางคนอาจชอบรองเท้าสำหรับก้าวที่ช้ากว่า ทว่านักวิ่งมือใหม่ หรือผู้ที่เพิ่งฟื้นตัวจากอาการบาดเจ็บก็อาจชอบรองเท้าตัวนี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งแนวทางการตลาดใหม่นี้ ทำให้เราเห็นว่า แม้ว่าเรื่องอายุจะเป็นตัวจุดประกาย แต่หากเราเอาเรื่องไลฟ์สไตล์มาใช้สื่อสาร ก็จะทำให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากขึ้น เพราะคนที่อายุ 25 ปี ก็อาจจะชอบ CruzrOne เหมือนกับคนที่อายุ 65 ปี ก็ได้
Nike CruzrOne เป็นตัวอย่างที่ดีว่าธุรกิจต่าง ๆ สามารถตอบสนองความต้องการของประชากรวัยเก๋าได้ หากยอมรับการเปลี่ยนแปลง อย่างไร ด้วยการออกแบบสินค้าสำหรับ Aging Society จะทำให้ธุรกิจ สามารถเข้าถึงตลาดที่กำลังเติบโตได้มากขึ้น เอาล่ะ คนทำธุรกิจ ถ้าไม่พร้อมปรับ ก็แปลว่าเราช้าแล้วนะ
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- This New Nike Sneaker Is Made for Running Slower
- Nike CruzrOne designed by Tinker Hatfield is for aging runners
- The Nike CruzrOne Is Designed For Runners Who Take It Slow
- The Key to Marketing to Older People? Don’t Say ‘Old.’
