ล่าสุด! ไปเห็นบทความนึงน่าสนใจมากจาก campaignbriefasia ที่บอกถึงสัญญาณบางอย่างจากแบรนด์ชั้นนำของโลกซึ่งเรียกกันว่า ‘The Quiet Signal’ หรือพูดให้เท่ ๆ ก็คือ การส่งสัญญาณความเก๋า ผ่านความเงียบ
หนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์ที่สร้างความน่าเชื่อถือจนแข็งแกร่งพอ แล้วเลือกที่ถอยโลโก้ออกจากหน้าตาสินค้า หรือแพ็กเกจจิ้งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลิกสกรีนลายโมโนแกรม, ลบตัวหนังสือชื่อแบรนด์หนา ๆ หรือถอดป้ายยี่ห้อฉูดฉาดออก แล้วปล่อยให้คุณภาพ เนื้องาน หรือเอกลักษณ์เฉพาะตัวทำหน้าที่พูดแทน
การที่แบรนด์สามารถทำแบบนี้ได้มันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เราเก๋าพอ จนไม่จำเป็นต้องตะโกนบอกใครว่าเราคือใคร เพราะการกระทำที่ผ่านมามันแสดงให้เห็นแล้วว่าคาแรกเตอร์เราเจ๋งจิงนะเว้ย!
อะไรคือเหตุผลที่ทำให้หลายแบรนด์ชูความเป็น The Quiet Signal กันมากขึ้น
หากเราจะคุยเรื่องนี้ต้องเจาะไปที่มุมมองของ Neuroscience กันสักนิด หนึ่งในตัวอย่างน่าสนใจเป็นเหตุผลที่แบรนด์อย่าง Bottega Veneta สามารถถอดโลโก้ออกจากกระเป๋าได้ตั้งแต่ปี 2018 แล้วคนยังจำได้ทันที ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เป็นเพราะกลไกการทำงานของสมองพวกเราเอง
สมองมนุษย์มีน้ำหนักเพียง 4% ของร่างกาย แต่ใช้พลังงานสูงถึง 20% เพื่อประหยัดพลังงาน สมองจึงถูกออกแบบมาให้เลือกใช้การประมวลผลแบบจิตใต้สำนึก หรือที่เรียกว่า System 1 ซึ่งเป็นระบบคิดแบบรวดเร็ว อัตโนมัติ และไม่ต้องใช้ความพยายามมากนัก เวลาเรามองเห็นสิ่งต่าง ๆ บนโลก สมองจึงไม่ได้ตั้งใจอ่าน "ตัวอักษรบนโลโก้" เป็นอย่างแรก แต่สมองจะมองหาทางลัด หรือ Distinctive Assets ที่ถูกฝังไว้ในความทรงจำก่อนเสมอ ซึ่งก็ไม่ดีมีแค่แบรนด์ Bottega Veneta เท่านั้น!
- Bottega Veneta ไม่ต้องมีโลโก้ เพราะสมองคนไปจดจำลายหนังถัก (Intrecciato) ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่มองดูก็รู้ทันทีว่ามาจาก Bottega Veneta
- Coca-Cola ไม่ต้องมีชื่อแบรนด์ คนก็จำรูปทรงขวดโค้งเว้าสีแดงได้
- McDonald’s ไม่ต้องเขียนชื่อเต็ม แค่เห็นซุ้มโค้งสีเหลือง หรือเฟรนฟรายกล่องแดง สมองก็รับรู้ทันที
- Disney แค่เห็นมิกกี้ เมาส์ หรือ ปราสาท ก็จดจำได้ทันทีว่านี่คือแบรนด์ของดิสนีย์
ดังนั้นเมื่อแบรนด์สามารถสร้างสินทรัพย์ที่โดดเด่นขึ้นมาได้ แค่นั้นยังไม่พอ มันยังเข้าไปแทรกซึมในสมองของผู้บริโภคได้สำเร็จ ตัวอักษรบนโลโก้ก็กลายเป็นเพียงสิ่งที่ มีก็ได้ ไม่มีก็ได้ ไปในที่สุด.
เวลาเรายิ่งตะโกนดัง มันยิ่งตอกย้ำว่า คุณดูพยายามเกิ๊น!
ในตลาดที่เต็มไปด้วยโฆษณาละลานตาเต็มไปหมด ผู้บริโภคยุคนี้อ่านกลยุทธ์การตลาดออกอย่างทะลุโปร่ง การประโคมโลโก้ขนาดใหญ่ไว้เต็มหน้าสินค้า เริ่มถูกมองว่าเป็นความพยายามตะโกนเพื่อเรียกร้องความสนใจ และในบางครั้งก็ดูหงุดหงิดเกินไป บางสินค้าดีไซน์มาดี แต่พอมีโลโก้ใหญ่เกินไปก็ไม่น่าดึงดูดให้ซื้อ กลัวคนจะมองว่าเป็นของแจกฟรี ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์ยัดเยียดเราจนเกินไป
ในทางกลับกัน การซ่อนโลโก้กลับเป็นการส่งสัญญาณความมั่นใจสูงสุด ว่าแบรนด์นั้นมีคุณค่า มีงานช่างฝีมือ หรือมีชื่อเสียงที่เด่นชัดพอจนคนมองแค่วูบเดียวก็รู้ว่าคือใคร แต่กลยุทธ์นี้ขยายไปไกลกว่าแค่สินค้าแฟชั่.
ธุรกิจ B2B และ Tech Services หลายบริษัทเลือกทำตัวเป็นระบบโครงสร้างพื้นฐานเบื้องหลัง (White-Label หรือ Powered by) ยินยอมให้แบรนด์ของลูกค้าโดดเด่น โดยตัวเองขอเป็นเครื่องยนต์เงียบ ๆ อยู่หลังบ้าน
โรงแรมและร้านอาหารชั้นนำ หลายแห่งเลิกติดป้ายชื่อร้านใหญ่โตหน้าร้าน แต่ปล่อยให้บรรยากาศและการบอกต่อ ทำหน้าที่ดึงดูดคนที่ใช่เข้ามาเอง
กับดักของการเลียนแบบ เรื่องที่แบรนด์น้องใหม่ ห้ามหาทำเด็ดขาด
ข้อระวังที่สำคัญที่สุดสำหรับ Founder และคนทำแบรนด์ คือ The Quiet Signal ไม่ใช่ทางลัด และไม่ใช่สิ่งที่ทุกแบรนด์จะทำตามได้ เพราะการจะซ่อนโลโก้เป็นสิทธิพิเศษที่ถูกสงวนไว้ให้แบรนด์ที่ทำการบ้านอย่างหนักมานับสิบปี จนเกิดภาพจำในจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคแล้วเท่านั้น ซึ่งคีย์สำคัญของเรื่องนี้คือต้องเข้าใจ 3C นี้ซะก่อน
1. Clarity (ความชัดเจน) เลือกองค์ประกอบง่าย ๆ ไม่กี่อย่างมาเป็นสัญลักษณ์แทนตัวเรา เช่น โทนสีเฉพาะตัว, ดีไซน์รูปทรง หรือวลีติดหู
2. Consistency (ความสม่ำเสมอ) สื่อสารสิ่งเดิมซ้ำๆ ผ่านทุกช่องทางอย่างยาวนาน เพื่อให้สมองของลูกค้ารับรู้และแทรกซึมเข้าไปจนจดจำได้
3. Communication (การสื่อสารคุณค่า) คุณค่าหรือความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการมอบให้ลูกค้าคือสิ่งสำคัญมากกว่าไปตะโกนว่าเราเจ๋งพอ ทำให้ผผู้บริโภคเชื่อในสินค้า เชื่อในบริการแล้วท้ายที่สุดการสื่อสารที่พลังที่สุดจะกลับมาหาแบรนด์ของคุณเอง เพราะการที่คุณตะโกนพูดเองมันไม่น่าเชื่อถือเท่ากับลูกค้าที่มีประสบการณ์จริง
น่าคิดต่ออีกนะว่า…
หากมองเรื่องนี้ในมุมของ Creator เอาเข้าจริงไม่ว่าจะแบรนด์ หรือ ครีเอเตอร์ หากวันนึงเราถอดหมวกตัวเอง หรืออยู่ ๆ โลโก้เราหายไปจากโปรดักส์หรือบริการ คำถามสำคัญคือลูกค้าจะจดจำเราจากอะไรได้บ้าง
อะไรเป็นความโดดเด่นที่ทำให้แบรนด์เราเป็นตัวเลือกแรกที่ลูกค้าป๊อบอัปในหัวว่า หากอยากกินกระเพราไก่ ไข่ดาว ต้องเป็นเรา! หรืออยากกินก๋วยเตี๋ยวเรือ ต้องเป็นเรา!
นี่น่าจะเป็นการบ้านชิ้นโตของผู้ประกอบการ และคนทำแบรนด์ทุกคนต้องกลับไปทบทวนในช่วงเวลาแบบนี้มาก ๆ
ที่มา
- The Quiet Signal: Why Some Of The Strongest Brands Are Stepping Back From Their Own Branding
- What are distinctive assets, and why are they important?
