🤔 หนึ่งใจหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ คือ ‘การสร้างความแตกต่าง’
เพราะถ้าเราไม่ต่าง ลูกค้าจะมีสิทธิ์เลือกเพื่อไปซื้อสินค้า หรือบริการที่เหมือน ๆ กัน และคงไม่มีธุรกิจไหนอยากเป็นแค่ตัวเลือก หรือทางผ่านให้กับลูกค้าอย่างแน่นอน
วันนี้เรามีตัวช่วยดี ๆ อย่าง Framework ที่บอกเลยว่า ‘เวิร์กมาก’ มาฝากกันสิ่งนี้เราเรียกว่า ‘Bowman Strategy Clock’ เป็นหนึ่งในโมเดลกลยุทธ์ที่สามารถประเมิน และกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน โดยการดูที่ตำแหน่งทางการตลาดในด้านมูลค่า หรือ ราคาสินค้า และการรับรู้ของลูกค้า ว่าธุรกิจของเราอยู่ตรงไหน เพื่อวิเคราะห์ได้ว่า ‘จะทำอย่างไรให้เราเป็นผู้นำในตลาดนั้น หรือจะทำอย่างไรให้เราโดดเด่นขึ้นมา’
เครื่องมือนี้ถูกคิดค้นโดยคุณ Cliff Bowman และ คุณ David Faulkner เพื่อวิเคราะห์ และประเมินกลยุทธ์ปัจจุบันขององค์กรได้ว่า เราจะทำแบบเดิม หรือ ปรับเปลี่ยนตามบริบทที่เกิดขึ้นในแต่ละปี ได้ในลักษณะไหนบ้าง หรือควรปรับเปลี่ยนตำแหน่งในการแข่งขันเมื่อไหร่ ซึ่งข้อดีมาก ๆ คือเป็นกลยุทธ์ที่ปรับใช้ได้อย่างยืดหยุ่นตามบริบทที่เกิดขึ้นในแต่ละปี
โดย Bowman Strategy Clock จะมีลักษณะเหมือนเข็มนาฬิกา 8 ตำแหน่ง เพื่อบ่งบอกถึงบริษัทของคุณอยู่ในตำแหน่งไหน เสมือนภาพหน้าปัดนาฬิกา (ตามภาพตัวอย่าง) โดยมีรายละเอียด แต่ละตำแหน่ง ดังนี้
⏰ ตำแหน่งที่ 1: ราคาต่ำ/มูลค่าต่ำ (Low Price and Low Value Added)
ธุรกิจกลุ่มนี้เรียกว่า อัตราต่อรองแบบติดดิน! หมายความว่าตำแหน่งนี้มีผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าที่ไม่ได้โดดเด่น จึงทำให้ราคาต่ำ และมูลค่าต่ำลงไปด้วย แต่ในทางกลับกันถึงแม้จะมีราคาที่ต่ำ หรือไม่ได้ต่างมากนักทั้งในเชิงสินค้าและบริการ แต่จุดเด่นคือ ‘ราคา’ ซึ่งน่าดึงดูดให้กับผู้บริโภค ให้ลูกค้าได้ลองใช้ครั้งคราว บริษัทส่วนใหญ่ที่อยู่ในกลุ่มนี้จะเน้นขายในปริมาณมาก เพื่อรักษารูปแบบธุรกิจของตัวเอง แต่ก็มีข้อเสียที่น่ากลัวเช่นกัน เพราะถ้าหากวันใดวันหนึ่ง พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดแบรนด์ที่เป็นสินค้าทดแทน หรือ สินค้าที่เหมือนกัน แถมราคาก็ดันใกล้เคียงกัน ใครที่อยู่ตลาดนี้มีหนาวเช่นกันเพราะคุณจะมีโอกาสขาดทุนสูงทันที!
ตัวอย่างเช่น ร้าน Dollar Tree ซูเปอร์มาร์เกตที่อเมริกา ขายสินค้าส่วนใหญ่ในราคา 1 เหรียญ หรือน้อยกว่า เป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมสำหรับการซื้ออุปกรณ์งานปาร์ตี้ เช่น ของตกแต่ง, ถุงของขวัญ, กระดาษห่อของขวัญ, จานกระดาษ, ถ้วย ฯลฯ ซึ่งของเหล่านี้ใช้แล้ว ก็ทิ้งได้ทันที ไม่เสียดาย เพราะราคาไม่แพง
⏰ ตำแหน่งที่ 2: ราคาต่ำ (Low Price)
ธุรกิจในกลุ่มนี้ คือผู้นำที่สามารถทำราคาที่ต่ำได้ มีแนวโน้มผลิตสินค้าในปริมาณมาก ๆ แม้ในอนาคตจะมีคนที่ทำราคาต่ำกว่าได้ แต่กลุ่มนี้จะสามารถทำให้ต่ำกว่าลงไปได้อีก เรียกได้ว่าเฉือนกันหมัดต่อหมัด คนกลุ่มนี้ก็ชนะอยู่เรื่อย ๆ โดยกลยุทธ์ของกลุ่มนี้จะเน้นขายมากชิ้น ได้กำไรมาก เน้นการผลิตที่รวดเร็ว และราคาต้นทุนต่ำ
ตัวอย่างเช่น SouthWest Airlines สายการบินต้นทุนต่ำสัญชาติอเมริกัน ด้วยค่าบินที่ถูกมากเพียง 6.2 เซนต์ต่อไมล์ อีกเจ้าคือ JetBlue สัญชาติอเมริกันเช่นกัน บินถูกกว่านั้นอีกคือ 4.7 เซนต์ต่อไมล์ หรือบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ของโลกอย่าง Walmart ก็อยู่ในกลุ่มนี้ เพราะเน้นเสนอราคาที่ต่ำ แต่เน้นซื้อปริมาณที่มาก
⏰ ตำแหน่งที่ 3: ไฮบริด (Hybrid) ราคาปานกลาง/ความแตกต่างในระดับราคาปานกลาง
ธุรกิจกลุ่มนี้คือประเภทลูกครึ่ง คือมีสินค้าที่ต้นทุนต่ำ ราคาต่ำ แต่บางชิ้นกลับสร้างความแตกต่างได้ เป็นสินค้าที่มีมูลค่าการรับรู้สูงกว่าคู่แข่ง ที่ใช้แค่การจ่ายในราคาถูกอย่างเดียว โมเดลไฮบริดมักจะดึงดูดการนำเสนอสินค้าในราคาที่สมเหตุสมผล มีความแตกต่างบ้าง บางชิ้น ไม่ใช่ทุกชิ้น ที่แบรนด์อื่นไม่ค่อยนำเสนอ และสร้าง Brand Loyalty ให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
ตัวอย่างเช่น IKEA นับเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มนี้ได้ดี เพราะเป็นแบรนด์ที่ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ในเชิงการรับรู้ของแบรนด์จากลูกค้าที่สูง และมีราคาที่สมเหตุสมผล ไม่ได้แพงจนเกินไป และไม่ได้ถูกจนเกินไป สินค้าบางชิ้นมีความทันสมัย มีความแตกต่างเฉพาะกลุ่ม หลายคนเป็น Loyalty ให้กับแบรนด์นี้เป็นที่เรียบร้อย
หรืออีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ Lush แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอังกฤษ โดยใช้การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตนอย่างมีจริยธรรม โดยยึดมั่นเรื่องการดำเนินธุรกิจเพื่อสิ่งแวดล้อมมาโดยตลอด การผลิตใช้ผัก ผลไม้ที่สดและออร์แกนิก ไม่ใส่สารกันบูด ไม่ทำการทดลองในสัตว์และมนุษย์ แถมราคาก็อยู่ในระดับกลางไม่ได้ถูกมาก ไม่ได้แพงมาก ทำให้พวกเขาได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่ง
⏰ ตำแหน่งที่ 4: ความแตกต่าง (Differentiation)
ธุรกิจกลุ่มนี้ชัดเจนในการเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของลูกค้าในระดับสูง นั่นแปลว่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์คือบทบาทสำคัญของคนกลุ่มนี้ เพื่อสร้าง Brand Loyalty ที่แข็งแกร่ง ดังนั้นกลุ่มนี้สินค้าและบริการจึงมีราคาที่สูง รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็เป็นอีกหนึ่งส่วนที่ช่วยดึงดูดให้กลุ่มนี้โดดเด่นขึ้น
ตัวอย่างเช่น Apple แบรนด์ชั้นนำที่ได้ปลูกฝังกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง มีการคิดค้นเทคโนโลยีและนำเสนอผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ยังไม่มีจำหน่าย เรียกได้ว่าเป็นเจ้าตลาดกลุ่มนี้อย่างแท้จริง เพราะการเป็นเจ้าของ iPhone กลายเป็นสัญลักษณ์ของความมีระดับในปัจจุบัน ซึ่งล้มคู่แข่งอย่าง Microsoft ที่เป็นผู้บุกเบิกในด้านเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย และแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มนี้โดดเด่นมาก ๆ ก็มี Starbucks ที่กล้าขายกาแฟในราคาที่สูงแต่ลูกค้ายอมจ่าย และ Nike แบรนด์รองเท้าขวัญใจทุกเพศทุกวัยทั่วโลก
⏰ ตำแหน่งที่ 5: มุ่งเน้นที่ความแตกต่าง (Focused Differentiation)
ธุรกิจในกลุ่มนี้ เน้นการสร้างมูลค่าที่สูงมาก และมีราคาจำหน่ายในตลาดที่สูงมาก แม้จะมีกลุ่มสินค้าที่เหมือนกัน ราคาเท่ากัน แต่กลุ่มนี้จะชัดเจนมาก ๆ ในแง่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ตัวเองรัก ลูกค้ามีการรับรู้ที่สูง ยอมจ่ายได้เพื่อให้ได้สินค้าที่ดีที่สุด ตอบโจทย์ที่สุด
ตัวอย่างเช่น กลุ่มอุตสาหกรรม Luxury Brands เช่น Gucci, Rolex, Tiffany, Rolls Royce, Louis Vuitton, Armani เป็นต้น โดยกลุ่มนี้ลูกค้าจะยินดีจ่ายมากกว่าแบรนด์ทั่วไป แม้จะสูงกว่า 10-25 เท่าก็ตาม ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับกลุ่มนี้ คือการทำอย่างไรให้แบรนด์ของตัวเอง ตอบโจทย์ เจาะจง เฉพาะกับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมเท่านั้น ชิงความแตกต่าง ชิงความต้องการ เพื่อเติบโตได้ในระยะยาว
⏰ ตำแหน่งที่ 6: การเพิ่มราคา/สินค้าคุณภาพมาตรฐาน (Risky High Margins)
ธุรกิจกลุ่มนี้คือกลุ่มที่มีความเสี่ยงสูงในด้านราคา แต่ก็แลกมาด้วยคุณภาพสินค้าที่ได้มาตรฐาน และเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดี น่าดึงดูด น่าใช้ตั้งแต่กลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบน ดังนั้นความเสี่ยงสำคัญของกลุ่มนี้คือเมื่อไหร่ที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสนใจมากพอ หรือราคาแพงจนเกินไป ลูกค้าก็จะเกิดการเปรียบเทียบและมองหาสินค้าใกล้เคียงที่ราคาคุ้มค่ากว่า ซึ่งจะทำให้ตลาดกลุ่มนี้รับความเสี่ยงในการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดทันที
ตัวอย่างเช่น ธุรกิจประเภท Fitness ชั้นนำตามห้างสรรพสินค้า ที่ลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการได้ตามแบรนด์ที่ชอบ และมีราคาที่สูง แต่ก็แลกมาด้วยการให้บริการที่ได้มาตรฐาน เสมือนลูกค้าทุกคนคือคนสำคัญ แต่ความเสี่ยงก็ขึ้นอยู่กับฟิตเนสเจ้าไหนจะทำราคาได้ดีกว่า หรือมีบริการที่น่าดึงดูดมากกว่า
⏰ ตำแหน่งที่ 7: ราคาสูง/ความคุ้มค่าต่ำ (Monopoly Pricing)
ธุรกิจกลุ่มนี้คือกลุ่มราคาแบบผูกขาด ซึ่งหมายถึงเป็นบริษัทเดียวที่ผลิตสินค้านั้นได้ หรือบริการนั้นได้ ดังนั้นเมื่อผูกขาดสำเร็จแทบจะไม่ต้องกังวลอะไรเลย แถมเป็นการล็อกเป้าให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่จำกัด ตามทฤษฎีแล้ว ผู้ผูกขาดสามารถกำหนดราคาในระดับใดก็ได้ที่เขาต้องการ แต่โชคดีที่ในหลายประเทศ การผูกขาดในตลาดได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวดเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ผูกขาดกำหนดราคาตามที่ต้องการ
ตัวอย่างเช่น บริษัท Microsoft ยุค90 คือผู้ทำระบบปฏิบัติการ Windows เจ้าแรกและเจ้าเดียว ซึ่งมีสิทธิที่จะเรียกร้องให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์ทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง แต่สุดท้ายก็ถูกสหภาพยุโรปปรับ 1.3 พันล้านดอลลาร์เนื่องจากกฎหมายต่อต้านการผูกขาด
⏰ ตำแหน่งที่ 8: มูลค่าต่ำ/ราคามาตรฐาน (Loss of Market Share)
ธุรกิจกลุ่มนี้เป็นนักเสียสละ มักจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด เพราะสินค้ามีมูลค่าต่ำ แบรนด์กลุ่มนี้แทบจะไม่สามารถต่อกร หรือไปอยู่ในกลุ่มที่เขามีคุณภาพที่เหนือกว่าได้ ถ้าเขาแพงมา กลุ่มนี้จะปรับให้ถูกลงเสมอ แต่จุดแข็งหลักของกลุ่มนี้คือราคาถูก แต่สินค้ามีมาตรฐาน ซึ่งจะต่างจากตำแหน่งที่ 1 ที่ไม่ได้โฟกัสไปที่คุณภาพสินค้า
ตัวอย่างที่น่าจะทำให้ทุกคนเห็นภาพได้มากที่สุดคือ โทรศัพท์ Blackberry ซึ่งในอดีตเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดสมาร์ตโฟน เน้นจับกลุ่มทำให้กับลูกค้าองค์กรเป็นหลัก และเป็นสินค้าที่มีมาตรฐาน แต่เมื่อการมาของ iPhone และ Android จึงทำให้สุดท้าย Blackberry ก็สูญเสียคุณค่าการรับรู้และสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในเวลาต่อมา
อย่างไรก็ตาม ใน Bowman Strategic Clock ทั้งหมดแปดตำแหน่ง มี 3 ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ที่ไม่สามารถแข่งขันได้ (หมายเลข 6, 7 และ 8) ซึ่งจุดราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นสูงกว่ามูลค่าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ เรียกง่าย ๆ ว่า ถ้าในวันนึงคู่แข่งมีสิทธิ์ลงมาเล่นและตัดราคาแข่งกันได้ ทำให้ตัวเราที่อยู่ในกลุ่มนี้ ต้องลดราคาลงมาเรื่อย ๆ อย่างไม่มีวันจบสิ้น หรืออาจจะพิจารณาถอนสินค้า / บริการออกจากตลาด เนื่องจากจะมีคู่แข่งเสมอ ที่เสนอมูลค่าที่สูงกว่าในราคาที่ต่ำกว่า
🎯 โดยสรุป
Bowman Strategic Clock สามารถนำไปใช้งานได้ 3 ส่วนหลัก ๆ คือ
👉 การวางแผนเชิงกลยุทธ์
ช่วยให้องค์กรระบุตำแหน่งทางการตลาดในปัจจุบันและกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันในอนาคตอันใกล้
👉 การวิเคราะห์ตลาด
มีประโยชน์สำหรับการประเมินกลยุทธ์ของคู่แข่งและการเปลี่ยนแปลงของตลาด
👉 การพัฒนาผลิตภัณฑ์
เป็นแนวทางในการตัดสินใจด้านราคา การสร้างความแตกต่าง และการวางตำแหน่งทางการตลาด
และสุดท้ายนี้เมื่อเราทำอย่างสม่ำเสมอ เราก็จะรู้ได้ทันทีว่า องค์กรของเราอยู่จุดไหนของนาฬิกา Bowman Strategic Clock เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์ใหม่ ๆ และใช้ควบคู่ไปกับเครื่องมืออื่น ๆ ทางการตลาด เพื่อทำให้เกิดประสิทธิภาพที่สูงที่สุด
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- Bowman’s Strategic Clock: Give Your Product the Market Position it deserves
- Bowman’s Strategy Clock
- What Is Bowman’s Strategy Clock And Why It Matters In Business
- Use a Bowman Strategy Clock to Create Your Team's Template to Success
