ไม่มีอะไรดีไปกว่าการรู้ว่า ‘ลูกค้าของคุณต้องการอะไร’
การถ่ายรูปคือวิถีชีวิตของคนยุคนี้! เมื่อเรารู้ว่าลูกค้ารักอะไร รู้ว่าลูกค้าชอบอะไร การสังเกตจึงเป็นเหตุ ให้เซ็นทรัลเวิลด์ พัฒนาแคมเปญช่วงเทศกาลคริสต์มาสให้อิมแพคเหนือขึ้นไปทุกปี!
และนี่คือเบื้องหลังกว่าจะมาเป็นลานกิจกรรมหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ที่ปีนี้ทุบสถิติมากกว่าที่เคยผ่านมา!!
CREATIVE TALK ได้มีโอกาสมาร่วมพูดคุยกับ คุณต้น ชนะศักดิ์ นิยถิระกุล Head of Regional Marketing ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ที่มาเล่าเบื้องหลังแบบเจาะลึก! กว่าจะมาเป็นต้นคริสต์มาสที่เรียกได้ว่าสูงที่สุดใน South East Asia รวมไปถึงวิธีคิดเกี่ยวกับงานคริสต์มาสประจำปีอย่าง centralwOrld X J.P. Toys Gallery Presents Merry Ville 2025
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้เกิดขึ้นจาก คุณต้น ได้เริ่มเสนอไอเดียให้กับคุณจี๊ป - พงศธร ธรรมวัฒนะ เจ้าของงาน Thailand Toy Expo และเจ้าของแบรนด์ J.P. Toys Gallery ฟัง ถึงการนำ ศิลปิน และอาร์ตทอยมาดีไซน์ภาพลักษณ์ใหม่เป็น Concept Decoration ในธีมคริสต์มาส ซึ่งใช้เวลาประมาณ 2 อาทิตย์ เพื่อดูถึงความเป็นไปได้ของปีนี้ โดยใช้เวลาเบ็ดเสร็จเกือบ 1 ปี ในการเลือกศิลปิน, คาแรกเตอร์ต่าง ๆ เพื่อให้แมทช์ในธีมคริสต์มาส
โดยคอนเซปต์ปีนี้จะแตกต่างจากทุกปีที่ผ่านมาค่อนข้างมาก โดยวิธีคิดของทางเซ็นทรัลเวิลด์เกิดจากการเก็บประสบการณ์ (Experience) ของลูกค้าในแต่ละปีที่เข้ามา พร้อมกับเรียนรู้สิ่งที่เรียกว่า Expectation หรือความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งทางเซ็นทรัลเวิลด์รู้สึกว่าเวลาลูกค้ามาเที่ยวชมเซ็นทรัลเวิลด์ในงานคริสต์มาสปลายปี “เขาอยากมาเก็บประสบการณ์ดี ๆ ด้วยการถ่ายรูป และแชร์ให้เพื่อน ๆ รับรู้”
เราจะทำอย่างไร ไม่ให้ลูกค้าหยุดอยู่แค่การถ่ายรูปกับต้นคริสต์มาสเท่านั้น!
โจทย์ที่น่าสนใจของการทำการตลาดคือ “เราอยากให้ลูกค้าสามารถ Engage หรือมีส่วนร่วมกับงานอีเวนต์ได้ทั้งงาน” จึงเป็นที่มาของ Merry Ville คุณต้นเล่าว่าเราสร้างดินแดนใหม่ของเรา โดยดีไซน์ Market ให้เหมือนกับเมืองนอกจริง ๆ ซึ่งงานโครงสร้างที่ทุกคนเห็นร้านค้าสวยงามมากมาย นี่คือครั้งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ได้ทำ
โดยเริ่มต้นเปิดมาตั้งแต่ 5 พฤศจิกายน ถือว่า Feedback ดีมาก เพราะเมื่อเทียบจากปีก่อน ๆ ปีนี้ได้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการสูงถึง 3 เท่า สูงสุดกว่าทุกปีที่ผ่านมา นั่นหมายถึงมันตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง!
เมื่อลูกค้าเข้ามาในงานได้ความรู้สึกที่อยากจะถ่ายรูปตรงไหนก็ได้ ชอบตรงไหนถ่ายตรงนั้นได้ทั่วงาน ปีนี้มีสิ่งที่เรียกว่า Shimmering Snowflakes Galderma หรือการเนรมิตรหิมะตกที่เมืองไทย เพื่อให้ได้ความรู้สึกและสัมผัสกับบรรยากาศคริสต์มาสจริง ๆ กับผู้คนที่มาเดินในงาน ดังนั้นหิมะจึงเป็นเรื่องราวใหม่ที่ถูกเติมเต็มในครั้งนี้
ดีแค่ไหนก็ยังต้องพัฒนา จนกว่าจะได้สิ่งที่ดีที่สุด
คุณต้น เล่าให้ฟังต่อว่า การทำงานในครั้งนี้มีหลายปาร์ตี้มาก แต่ที่ท้าทายที่สุดคงหนีไม่พ้น ‘ศิลปิน’ ซึ่งก่อนที่ทุกคนจะได้เห็น Final ภาพจบ ที่ครบเครื่องสวยงามตระการตาแบบนี้ มันเกิดการปรับแก้อยู่เรื่อย ๆ
อีกส่วนที่ท้าทายคือ Production เรียกได้ว่ายากมากที่สุดก็ว่าได้ เพราะทุกอย่างพอเป็นเรื่องของศิลปะ มันจะมีเรื่องของ Quality เพราะศิลปินต้องดูทุกขั้นตอน ทุกกระบวนการ ตั้งแต่เริ่มทำโมทุกชิ้น เริ่มผลิต เริ่มลงสี ไปจนถึงขั้นตอนสุดท้าย หลาย ๆ ชิ้นที่นำมาตั้งแล้ว แต่สักพักก็ถูกนำกลับไปแก้ใหม่ ซึ่งบางครั้งของมันดีแล้วนะ แต่มันดีกว่านี้ได้อีก!
การแก้งานแต่ละครั้งวุ่นวายเสมอ แต่เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ต่อให้เราเป็นแบรนด์ที่ใหญ่แค่ไหน แต่สุดท้ายในเชิงของการทำงาน เราต้องมืออาชีพ เราต้องทำให้คู่ค้าเชื่อมั่นในตัวเรา คุณต้นบอกเลยว่า ในทุก ๆ Process การแก้ไข เรามีเงื่อนไขการแก้นะ แก้ได้กี่ครั้ง แต่กลับกัน พอเป็นงานที่มีศิลปินเข้ามามีส่วนร่วม บางครั้งเราต้องไม่เข้มงวดจนเกินไป ความยืดหยุ่นต่อการทำงานเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
กว่า 80% งานที่ทุกคนเห็นอาร์ตทอยในเซ็นทรัลเวิลด์ปีนี้ ได้รับการแก้ไขและออกมาดีที่สุด หรือถ้าเคสไหนที่มีการแก้แล้วถึงขั้นจะทุบทิ้งทำใหม่ อันนี้ก็ต้องบอกศิลปินตรง ๆ เพราะมันไม่ใช่แค่ความชอบ ความสวยงามอย่างเดียว แต่มันมี Cost ที่ต้องจ่ายด้วยเช่นกัน
อย่างลาบูบู้ที่ตั้งอยู่หน้าลานกิจกรรมเซ็นทรัลเวิลด์ ตั้งได้แค่ 2 วัน ต้องถูกนำไปแก้ แล้วค่อยนำกลับมาอีกที ก่อนจะเปิดงานวันที่ 12 ธันวาคม เหตุผลก็เพราะคุณภาพคือเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม!
โจทย์สำคัญที่เซ็นทรัลเวิลด์ มองเห็นคือ ‘Quality’ เรายอมแก้ ดีกว่ามาแก้เมื่อสายไป การรับรู้ถึงความเข้าใจของอีกฝ่ายร่วมกัน จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการทำงาน เมื่อเราเข้าใจถึงความตั้งใจของศิลปิน การจะทำสิ่งเหล่านั้นให้มีคุณภาพที่ดีที่สุด จึงเป็นเรื่องใหญ่ที่เราให้ความสำคัญ
การจะทำการใหญ่ ไม่มีใครมานั่งบอก ว่าทำแบบนี้จะสำเร็จได้ เราต้องเรียนรู้จากประสบการณ์อยู่บ่อยครั้ง วิชาที่ในตำราบางครั้งก็ใช้ไม่ได้ เพราะในการทำงานจริงมันมีปัญหาวิ่งเข้ามาเกิน 8 ทิศด้วยซ้ำ!
ถอดบทเรียนการทำเรื่องยาก ให้เป็นไปได้ กับ 5 ตำราวิชาธุรกิจ
ตำราที่ 1 : มองภาพใหญ่ให้เป็นคุณจะแก้ปัญหาได้ตรงจุด!
นี่คือขั้นแรกของการแก้ปัญหาที่ดีที่สุด เพราะเราจะเห็นว่าวันนี้ถ้าเราส่งมอบอาร์ตทอยที่อาจจะมีรอยตำหนิเพียงจุดเดียว คนมองไม่เห็นก็จริง แต่นี่คือการเอาเปรียบคนทำงาน เอาเปรียบผู้บริโภคแล้วนะ ความซื่อสัตย์ต่อการมองภาพรวม แล้ว Action แก้ไขทันที คือคีย์สำคัญของคนมองภาพใหญ่
หรืออีกส่วนต้องคิดด้วยว่าถ้ามันขาดหายไป งานเหล่านั้นคุณภาพไม่ถึง ถ้ามันหายไปแล้ว มันส่งผลอะไรกับภาพใหญ่นี้หรือเปล่า แล้วถ้ามันส่งผล เราจะแก้ปัญหาอย่างไร เช่น ลาบูบู้ตัวละครที่ทุกคนอยากเห็นเกิดเสียหาย นี่คือสิ่งที่ต้อง Compromise หรือมันเป็นสิ่งที่ยอมรับในความเสียหายที่เกิดขึ้นไม่ได้
สุดท้ายมันต้องแก้ เพราะลาบูบู้สำคัญกับลูกค้า เพื่อให้ตัวละคร Very Key Magnet หรือ Landmark สำคัญมันยังอยู่ งานจะเติมเต็มอย่างสมบูรณ์ได้ มันอยู่ที่การมองภาพใหญ่ ก็ไม่ต่างจากการรู้ว่าลูกค้าชอบอะไร แล้วความชอบนั้นถูกบันทึกผ่านข้อมูลไว้แล้ว แต่คุณกลับดื้อปฏิเสธ ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะไม่ตรงตามเป้าหมาย และอาจส่งผลเสียมากกว่า เพราะลูกค้าไม่ได้ชื่นชอบนั่นเอง
ตำราที่ 2 : ไม่ว่าจะต้องแก้ปัญหาโหดหินขนาดไหน จงท่องไว้ “Best Deal” คือคำตอบ!
คำที่ว่าปัญหาย่อมมาพร้อมกับทางออก หรือปัญหาย่อมมาพร้อมกับโอกาส มันมีอยู่จริง! คุณต้นค่อนข้างเน้นย้ำให้ความสำคัญเรื่องนี้มาก ๆ ว่า เมื่อเรามองภาพใหญ่ขาด เราจะเห็นว่าอะไรส่งผลกระทบบ้าง สิ่งสำคัญคือ
- การพิจารณา (Consider) สำคัญมาก การพิจารณาเพื่อชดเชยอะไรบางอย่าง อะไรที่เรายอมรับได้ ถ้างานนี้เราขาดตัวละครตัวนี้ไป อันนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อภาพใหญ่ ถ้ามันไม่ส่งกระทบ เรายอมถอยได้
- การเจรจา ต่อรอง (Negotiate) เราทำงานร่วมกับหลายฝ่ายตั้งแต่ Agency, Supplier รวมไปถึงการทำงานกับศิลปิน ทุกคนมีความคาดหวังให้งานออกมาดีที่สุด Perfect ที่สุด หน้าที่ของเราในฐานะผู้จัด หรือคนมองภาพใหญ่ของงาน คือการหา Best Deal ที่ดีที่สุดร่วมกันให้กับทุกฝ่าย
เคสตัวอย่างที่ ‘ไม่สำเร็จ’ ที่น่าสนใจจากทางเซ็นทรัลเวิลด์
คุณต้นได้ทำงานร่วมกับศิลปินเจ้าหนึ่ง เคยเจอเคสที่ทำออกมาแล้วศิลปินไม่ชอบ ต้องมีการขอเติม แต่การขอเติมก็ไม่ต่างจากการโมใหม่ ถ้าให้เข้าใจง่าย ๆ คือ ของที่มันเสร็จแล้วเราอยากจะเติมแขน เติมขา เติมสร้อย การเติมเพื่อให้โมเดลมีสีสันขึ้น มันคือการทำใหม่หมดยกเซต ซึ่งผลกระทบที่สูงสุดคือ ค่าใช้จ่ายจะสูงขึ้น (คุณต้นแอบบอกมาด้วยว่า แค่ทำใหม่ก็เกือบครึ่งล้านแล้ว) เมื่อไปไม่ไหวก็ต้องยอมถอย
“ทำธุรกิจก็ต้องยอมเจ็บตัวกันบ้าง แต่นี่คือบทเรียนราคาแพง ที่แม้แต่ศูนย์การค้าชั้นนำของโลกยังต้องเรียนรู้ ปรับตัว พัฒนากันต่อไป”
ตำราที่ 3 : คนทำงานที่ใช่ จะช่วยพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสเสมอ
“การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ใช่ ทั้งการทำงาน และเข้าใจวิธีคิดร่วมกัน จะทำให้เราพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้เสมอ” หนึ่งในเคสของ ‘น้องแอบิเกล’ เป็นสิ่งที่ตอนแรกไม่ได้แพลนไว้เลยตั้งแต่ต้น! นี่คือหนึ่งในคาแรกเตอร์ที่เข้ามาอย่างกะทันหัน โดยมีคุณจี๊ป พงศธร ธรรมวัฒนะ เจ้าของงาน Thailand Toy Expo และเจ้าของแบรนด์ J.P. Toys Gallery เป็นที่ปรึกษา (Consult) ที่ดีคนหนึ่งในการทำงานร่วมกันครั้งนี้
คุณจี๊ปได้เสนอ ‘น้องแอบิเกล’ ซึ่งเป็นหนึ่งในโปรเจกต์ที่คุณจี๊ปเองคัดสรรมากับมือ เอามาลงไว้ที่งานคริสต์มาสปีนี้ของทางเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งใช้เวลาแก้เกมไป 1 เดือนเต็ม แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือความลงตัว รวมถึงได้แม่ชม ชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วย
ตำราที่ 4 : สร้างความแตกต่างให้ชัดเจน และจับต้องได้!
ในวันนี้การแข่งขันในภาพของศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้า ดุเดือดมากอย่างเห็นได้ชัด แต่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตามในยุคนี้เราต้องสร้างความแตกต่างให้ชัด รวมไปถึงความแตกต่างนั้นต้องจับต้องได้จริงให้กับผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์พิเศษ
หากเรามาคิดถึงสูตรสำเร็จของห้างแห่งนี้ มันจะประกอบด้วย 3 เรื่อง
- Location ของเซ็นทรัลเวิลด์ อยู่ใจกลางเมือง นี่คือปัจจัยสำคัญทำไมคนถึงต้องมา อย่างน้อย ๆ ทุกคนต้องผ่าน ต้องเห็น ดังนั้นพื้นที่มีความสำคัญอย่างมากในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามา
- ลานหน้ากิจกรรมประมาณเกือบ 5,000 ตารางเมตร ถือเป็นหนึ่งในจุดไฮไลต์สำคัญของเซ็นทรัลเวิลด์ หากเรามาศูนย์การค้าแห่งนี้ ภาพแรกที่คนมักจะจดจำ คือพื้นที่ด้านหน้าห้างที่กว้างขวางกว่าที่อื่น ๆ ซึ่งนี่เป็นหนึ่งใน Very Competitive Advantage ที่จะสร้าง Landmark ในเชิง Festive Season ว่าง่าย ๆ ก็คือถ้าเกิดนึกถึงเทศกาลใด ๆ ก็ตามทุกคนต้องนึกถึงเซ็นทรัลเวิลด์เป็นเบอร์ต้น ๆ
- การเป็น Trend Center ว่าง่าย ๆ คืออะไรที่จะเป็นเทรนด์ในอนาคต เซ็นทรัลเวิลด์จะนำสิ่งเหล่านั้นเข้ามา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือเรื่องของอาร์ตทอย ที่ทุกคนปฏิเสธไม่ได้เลยว่า แบรนด์กล่องจุ่มสีแดงที่โด่งดังอย่างมาก ก็มาเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาแรกในประเทศไทย เพราะเซ็นทรัลเวิลด์มองเสมอว่า ถ้าจะทำอะไรต้องเกิดอิมแพค เราไม่ได้ทำงานคนเดียว เรามีทั้ง Stakeholder รวมไปถึง Partner เพราะถ้าในวันนี้คอนเทนต์มันไม่อิมแพค การที่เราจะวิ่งไปหา Partner มันจะยากมาก ดังนั้นการเลือกคอนเทนต์ที่จะสร้างอิมแพคได้ เป็นมุมที่เซ็นทรัลเวิลด์ให้ความสำคัญขั้นสุด ก่อนที่จะออกมาให้กับลูกค้าได้รับความสุขจริง ๆ
ตำราที่ 5 : Connection สำคัญ แต่การบริหารความสัมพันธ์สำคัญกว่า!
Connection เป็นเรื่องที่ใครก็อยากมี แต่ถ้ามีแล้วคุณมัวแต่หวังผลประโยชน์อยู่ฝ่ายเดียว มันไม่เรียกว่า Connection ซึ่งคุณต้นพูดเสมอว่าในการทำงานต้อง Win-Win และต้องจริงใจ ทุกครั้งก่อนที่จะวิ่งไปหาลูกค้าสักเจ้า เขาต้องทำการบ้านเพื่อไปเข้าใจเขาก่อนเสมอ รวมถึงเราต้องตอบให้ได้ว่า การที่พาร์ทเนอร์อยากมาทำอะไรกับเรา มันเป็นเพราะอะไร เช่น เขาอยากมาทำเพราะต้องการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ร่วมกัน หรือเขาอยากมาทำเพราะต้องการเพิ่มยอดขาย โจทย์แรกต้องชัดตรงไปตรงมาร่วมกัน
อีกเรื่องที่สำคัญมาก ๆ คือ ระหว่างการทำงานกับพาร์ทเนอร์ จงอย่าละเลย ควรกลับมาดูแลความสัมพันธ์ บริหารความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ว่าวันนี้สิ่งที่คุณความหวัง (expect) มันเป็นไปตามความคาดหมายไหม (expectation) ซึ่งทีม Partnership จะมีความสำคัญอย่างมากในการดูแลร่วมกัน ไม่ใช่ว่าขายแล้วจบไป แต่ต้องเช็กความพึงพอใจหรือเปล่า เขาได้ในสิ่งที่เขาคาดหวังหรือเปล่า เช่น วันนี้เซ็นทรัลเวิลด์ กับ J.P. Toys ได้ทำตามเป้าหมายเป็นอย่างที่หวังแล้วหรือยัง และที่สำคัญที่สุดลูกค้าเขาได้รับสิ่งที่หวังตรงตามเป้าหมายแล้วหรือยัง เป็นต้น
วันนี้เราดูแลลูกค้าของเราอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป แต่คนทำงาน และพาร์ทเนอร์รอบตัวเราสำคัญมากในการดูแลร่วมกัน เพื่อให้เกิดความพึงพอใจในการอยู่ร่วมกัน สำเร็จไปพร้อม ๆ กัน นี่คือเรื่องที่ไม่มีใครสอน แต่มันมีความสำคัญที่ทำให้ใคร ๆ ก็อยากมาร่วมจอยกับเซ็นทรัลเวิลด์
คำว่าเริ่มต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่ง มีอยู่จริง!
โจทย์แรกสำคัญที่สุด! จะทำอะไรก็ตามต้องคิดถึงเป้าหมายใหญ่ คุณต้นบอกโจทย์แรกให้กับทีมดีไซเนอร์ ว่าทุกมุมต้องเป็นมุมที่ลูกค้าถ่ายรูปได้ เพราะทุก ๆ Touch Point ที่ลูกค้าจะมีส่วนร่วมกับเรา มันต้องมีส่วนร่วมได้ทุกจุด แล้วปีนี้ลานกิจกรรมคริสต์มาสที่เซ็นทรัลเวิลด์ ก็ประสบความสำเร็จแบบนั้นจริง ๆ
ตำราทั้ง 5 ที่ทุกคนได้รับไป คือตำราที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ของแบรนด์ที่ชื่อว่าเซ็นทรัลเวิลด์ มันเกิดจากการลงมือทำจริงทุกขั้นตอน เพราะการทำธุรกิจถ้าไม่กล้าเสี่ยง ไม่กล้าทำนอกเหนือกฎเกณฑ์จากในตำรา มันจะยากมาก หรือแทบจะไม่มีวันในการสร้างอิมแพคที่ดีกับแบรนด์ อิมแพคที่ดีกับลูกค้าได้เลย!
หวังว่าผู้ประกอบการไทยทุกคน รวมถึงแบรนด์, เอเจนซี่ และคนทำงาน จะได้รับเนื้อหาที่มีประโยชน์สูงสุด ในการไปปรับใช้ต่อในปีหน้า
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
