LEGO® เลโก้ที่ใครต่างก็คุ้นเคยกันเป็นอย่างดีกับตัวต่อก้อนอิฐอันเป็นเอกลักษณ์ หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่าแบรนด์ใหญ่ยักษ์เจ้านี้ ก็เคยจมดิ่งเหมือนตกนรกกับวิกฤตครั้งใหญ่มาแล้ว
LEGO เกือบเป็นบริษัทที่ล้มละลาย
ตั้งแต่ LEGO ก่อตั้งในปี 1932 - 1998 บริษัทแห่งนี้ไม่เคยขาดทุนเลยสักครั้ง!! แต่ในปี 2003 - 2014 บริษัทประสบปัญหาอย่างหนัก ยอดขายในสหรัฐลดลงไป 35% และยอดขายทั่วโลกลงไปถึง 29% เมื่อเทียบเป็นรายปี รวมถึงมีหนี้สินมากกว่า 800 ล้านดอลลาร์
รายงานภายในเผยว่าบริษัทไม่ได้เพิ่มสิ่งที่มีค่าใด ๆ ให้กับ Portfolio ของบริษัทเป็นเวลากว่าหนึ่งทศวรรษแล้ว ซึ่งไม่มีใครคาดคิดว่าบริษัทที่ขึ้นชื่อด้านการสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ กลับไม่สร้างสรรค์ Portfolio หรือธุรกิจให้ทันสมัย
LEGO เริ่มทำการปรับเปลี่ยนทดลอง
รายงานของสำนักข่าว The Guardian กล่าวว่า ทางทีมที่ปรึกษาชั้นนำของ LEGO ได้รีบไปยังสำนักงานใหญ่ที่ประเทศเดนมาร์ก โดยแนะนำการกระจายความเสี่ยง ซึ่งให้เหตุผลไว้ว่า ‘ของเล่นอิฐพลาสติกมีมานานตั้งแต่ทศวรรษที่ 1950 ซึ่งมันล้าสมัยแล้ว’ LEGO ควรจะดูตัวอย่าง Mattel บริษัทที่จำหน่ายตุ๊กตาบาร์บี้, Fisher-Price, Hot Wheels และ Matchbox toys ซึ่งเป็นบริษัทที่มี Portfolio หลากหลาย LEGO รับคำแนะนำของที่ปรึกษา เริ่มจากเครื่องประดับสำหรับเด็กผู้หญิง, เสื้อผ้า LEGO, LEGOLAND สวนสนุกต้นทุน 125 ล้านปอนด์ และขาดทุนไป 25 ล้านปอนด์ในปีแรก และสร้างบริษัทวิดีโอเกมของตัวเอง ผลิตซูเปอร์คอมพิวเตอร์ Silicon Graphics ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปเหนือ แต่ทั้งหมดที่กล่าวมาก็ไม่เคยประสบความสำเร็จเลย แถมยิ่งจะทำให้บริษัทแบกภาระมากขึ้นไปอีก
จุดเปลี่ยนสำคัญที่พลิกฟื้นกลับมาอีกครั้ง
Jørgen Vig Knudstorp (จอร์เก้น วิก คนุดสตอร์ป) ผู้บริหารคนปัจจุบันจาก LEGO และผู้กอบกู้ที่ทำให้ Lego กลับมาคืนชีพอีกครั้ง ซึ่งเวลาก็ได้ล่วงเลยไปกว่า 10 ปี จากการลองผิด ลองถูก และค้นพบสิ่งที่บริษัทแห่งนี้ถนัดที่สุด ทำให้ LEGO รอดพ้นจากช่วงวิกฤตที่เงินสดแทบจะไม่มีแล้ว กลับมาได้อีกครั้ง!
จุดเปลี่ยนในปี 2008 - 2017
🎯 ในปี 2008 - 2010 จากรายงานประจำปีกำไรของ LEGO พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 1.1 พันล้านโครนเดนมาร์ก แตะระดับสูงถึง 4.8 พันล้านโครนเดนมาร์กในปี 2010 ซึ่งกำไรของ LEGO เพิ่มขึ้นถึงสี่เท่า แซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ซึ่ง LEGO จึงถูกเรียกว่า “Apple of Toys” หรือบริษัทที่มีการออกแบบด้วยนวัตกรรม และมอบความพึงพอใจของลูกค้าอย่างเหนียวแน่นเหมือนดั่งแบรนด์ Apple
โดยคุณ Jørgen Vig Knudstorp ได้ลงทุนไปกับงานวิจัยอย่างจริงจังในการผลิตของเล่น LEGO ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงมาจนถึงในปัจจุบัน ซึ่งของเล่นที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ “LEGO® Minifigures” ซึ่ง LEGO ขายอิฐไปมากถึง 75 พันล้านชิ้น โดยผู้คนต่างขนานนามว่านี่คือของเล่นแห่งศตวรรษ ซึ่งเป็นการพลิกฟื้นที่น่าทึ่งสำหรับบริษัทที่กำลังจะล้มละลาย
🎯 ในปี 2012 กำเนิด Lego Friends คือของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิง ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยในปีแรกของการเปิดตัว Lego Friends ช่วยเพิ่มผลกำไรของ Lego Group ได้ 35% และต่อเนื่องมาจนถึงในปี 2013 Lego Friends คือธีมเลโก้ที่ขายดีที่สุดในโลก
🎯 ในปี 2014 เมื่อภาพยนตร์ ‘The Lego Movie’ ซึ่งเป็นภาพยนตร์ของตัวเอง ซึ่งได้รับความนิยมเกินความคาดหมาย เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ LEGO รู้จุดแข็งที่แท้จริงของแบรนด์ตัวเอง โดยเว็บไซต์ Rotten Tomatoes ซึ่งเป็นเว็บไซต์วิจารณ์ภาพยนตร์ ได้ให้คะแนนความเห็นชอบ 96% ซึ่งนับว่าสูงมากเทียบเท่ากับภาพยนตร์หลาย ๆ เรื่องที่เข้าชิงรางวัลออสการ์ และทำรายได้จากทั่วโลกกว่า 469 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังช่วยกระตุ้นยอดขายของเล่นเพิ่มขึ้น 15%
🎯 ในปี 2015 Lego Group กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในโลก บริษัทประกาศกำไร 660 ล้านปอนด์ ทำให้กลายเป็นบริษัทของเล่นหมายเลข 1 ในยุโรปและเอเชีย และหมายเลข 3 ในอเมริกาเหนือ ซึ่งมียอดขายสูงสุดที่ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรก จากการสร้างภาพยนตร์ The Lego Movie ควบคู่ไปกับการขายของเล่น ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้ LEGO ยังคงประสบความสำเร็จและใช้มาจนถึงปัจจุบัน
🎯 ในปี 2017 ก็มีภาพยนตร์เรื่องใหม่ ‘The Lego Batman Movie’ ทำรายได้สูงกว่าภาพยนตร์แบทแมนต้นฉบับอย่าง Batman v Superman: Dawn of Justice เรียกได้ว่าภาคต้นฉบับถึงกับยอมแพ้ ไม่สามารถสู้เวอร์ชันน่ารักได้ กวาดรายได้ไปทั่วโลกถึง 311.9 ล้านเหรียญ ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก ๆ ว่า LEGO ยังรักษามาตรฐาน เหมือนตอนดู The Lego Movie เมื่อปี 2014
อะไรคือคีย์สำคัญที่ทำให้รอดจากสถานการณ์ล้มละลาย
👉 อะไรที่เราไม่ถนัด ไม่เชี่ยวชาญให้ตัดออกทันที
Jørgen Vig Knudstorp ช่วยเหลือ LEGO โดยการฟื้นฟูอย่างเป็นระบบ เสมือนการต่อ LEGO ทีละอิฐ ทีละบล็อก โดยเขาเจอปัญหาที่แท้จริงว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่เกิดจากความพยายามของคนในบริษัทที่อยากสร้างสิ่งใหม่ ในตอนนั้น “LEGO มีนวัตกรรมที่มากเกินไป" จึงทำให้สูญเสียอัตลักษณ์ของตนเองไป และในที่สุดก็ถึงเวลาที่ต้องทิ้งธุรกิจที่บริษัทไม่มีความเชี่ยวชาญอย่าง สวนสนุก LEGOLAND, บริษัทที่ผลิตวิดีโอเกม เพื่อกลับมาทำในสิ่งที่ถนัดที่สุดอย่างการผลิตชิ้นส่วน LEGO และต่อยอดไอเดียไปจนถึงการสร้างภาพยนตร์
👉 ให้ความสำคัญการงานวิจัยมากขึ้น
แต่เดิม LEGO ไม่ค่อยได้ให้ความสำคัญในการวิจัยกลุ่มลูกค้าของตัวเองมากนัก แต่เมื่อคุณ Jørgen Vig Knudstorp ได้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานบริษัท ก็ได้ก่อตั้ง The Future Lab ฐานทัพลับห้องปฏิบัติของทีม R&D ก็ได้เริ่มจริงจังกับการวิจัยมากยิ่งขึ้น ด้วยพื้นฐานที่เคยเป็นนักวิจัยประจำสถาบัน McKinsey & Co. Lego Friends มาก่อน โดยหนึ่งในตัวอย่างที่ใช้เวลาวิจัยถึง 4 ปี โดยลงทุนไปเกือบ 40 ล้านดอลลาร์ เพื่อให้ได้ Insight ที่ถูกต้องที่สุดนั่นคือ “Lego Friends” และผลตอบรับคือ Lego Friends กลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดในปี 2013
👉 ไม่ต้องรีบเร่งเพิ่มจำนวน แต่ต้องเพิ่มคุณภาพการผลิต
LEGO ลดต้นทุน เพิ่มการฟื้นฟูเชิงปรัชญารวมถึงนวัตกรรมที่ยั่งยืน โดยการลดสต็อกสินค้าลงครึ่งหนึ่ง โดยลดจำนวนชิ้นส่วน LEGO ที่ผลิตจาก 13,000 เป็น 6,500 ชิ้น โดยให้ความสำคัญกับการผลิตของเล่นมากขึ้น ไม่เน้นจำนวน แต่เน้นคุณภาพ
👉 ปล่อยวางไม่ยึดติดกับความล้มเหลว
Simon Cotterrell จาก Interbrand บริษัทชั้นนำให้บริการด้านการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ได้วิเคราะห์อย่างน่าสนใจว่า สิ่งที่ทำให้ LEGO ประสบความสำเร็จในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มาจนถึงปัจจุบันคือความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เช่น ภาพยนตร์ที่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ โดยยึดจากความถนัด รู้ว่าเก่งอะไร ทำแบบนั้น อยู่กับสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด ถ้าไม่เก่งเรื่องหนัง หาคนที่เก่งกว่ามาทำ
👉 สร้าง Community ให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของ LEGO
สนับสนุนและให้แฟน ๆ มีส่วนร่วมอยู่เสมอ โดยอีเวนต์ที่ได้รับความนิยมมากคือ Brickworld เป็นการแข่งขันคิดค้นไอเดีย LEGO รูปแบบใหม่ ๆ ซึ่งไอเดียของใครชนะ ผู้ชนะจะได้ส่วนแบ่ง 1% ของยอดขายที่ผลิต ซึ่งนับเป็นโครงการที่ LEGO ยังทำมาจนถึงปัจจุบัน
ในปัจจุบันการจัดอันดับจากเว็บไซต์ namesurfy ในปี 2022 บริษัท LEGO ติดอันดับ 1 แบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกเป็นเวลา 9 ปีติดต่อกัน โดยมีมูลค่าแบรนด์ 7.4 พันล้านดอลลาร์
LEGO แสดงให้เห็นแล้วว่า ต่อให้เก่งมาจากไหน ยิ่งใหญ่มากแค่ไหนก็ตาม สักวันหนึ่งเราก็มีสิทธิ์ที่จะล้มละลาย หรือหายไปจากโลกนี้ หากไม่พัฒนาปรับวิธีคิดให้เข้ากับยุคสมัย บางครั้งจุดเล็ก ๆ ที่เราไม่คาดคิดมาก่อนอย่าง Portfolio ก็สามารถทำให้ผู้บริหาร LEGO ตาสว่างขึ้นมาได้ แม้ในช่วงแรกจะเกิดจากการลองผิด ลองถูก ขาดทุนจนถึงวินาทีสุดท้าย แต่ในท้ายที่สุด LEGO ก็ได้บทเรียนราคาแพง และพลิกฟื้นกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้งจนถึงปัจจุบัน
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- 5 Sustainable Innovation Practices that Saved LEGO
- How Lego clicked: the super brand that reinvented itself
- Why Lego became the Apple of toys and why I filled my ceiling with untouched Lego sets
- LEGO Annual Report 2008
- LEGO® History - Friends
- How Lego Became The Apple Of Toys
- 2016 saw increased revenue and profits for The LEGO Group
- The Most Valuable Toy Brands Of 2023
