ความคิดสร้างสรรค์ คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดมาทุกยุคทุกสมัย
ในยุคที่มีแบรนด์ขนมผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด หนึ่งในแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนานก็คือ M&M's ช็อกโกแลตรูปทรงกลมหลากสี ที่เดินทางผ่านกาลเวลาตั้งแต่อยู่ในมือทหารจากสงคราม ไปจนถึงกลายเป็นขนมของนักบินอวกาศ และความครีเอทีฟนี่แหละ ที่ทำให้ M&M's กลายเป็นหนึ่งในช็อกโกแลตขวัญใจเด็ก ๆ ทั่วโลก
จะว่าไปแล้วเส้นทางของ M&M's เรียกได้ว่ามีแต่คำว่าครีเอทีฟอยู่ตลอด เพราะตั้งแต่จุดกำเนิด จนถึงจุดสูงสุด M&M's ก็ใช้ความครีเอทีฟเพื่อดึงให้คนมาสนใจ แม้จะมีช่วงที่ทำให้เกือบเลือนหายไปในประวัติศาสตร์ แต่ด้วยความครีเอทีฟนั้น ก็ช่วยให้ M&M's สามารถรักษาแบรนด์ไว้ได้จนวันนี้
นี่คือช็อกโกแลตที่เกิดจากสงคราม
M&M's เปิดตัวในปี 1940 โดยฟอเรสต์ มาร์ส ซีเนียร์ (Forrest Mars Sr.) ลูกชายของแฟรงค์ ซี. มาร์ส (Frank C. Mars) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ขนม Mars ซึ่งในช่วงเวลานั้นช็อกโกแลตเป็นขนมที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าไหร่ เพราะถ้าออกจากเมืองหนาว หรือเข้าสู่เขตร้อนตอนไหน ช็อกโกแลตก็ละลาย จนเลอะเสื้อผ้าไปหมด
ทว่าในช่วงสงครามกลางเมือง มาร์สก็ได้เห็นทหารทานช็อกโกแลตทรงกลมเคลือบน้ำตาล สิ่งนี้ได้จุดประกายต่อมความครีเอทีฟของเขาให้นำไอเดียนี้ไปต่อยอด โดยมาร์สได้จับมือกับบรูซ เมอร์รี่ ลูกชายของผู้บริหารแบรนด์ช็อกโกแลต Hershey ซึ่งเมื่อความครีเอทีฟของทายาทช็อกโกแลตมาจับมือกัน มันจึงออกมาเป็น M&M's (ที่มาจากชื่อของทั้งคู่) กับช็อกโกแลตหลากสีที่ไม่ละลายเพราะสภาพอากาศร้อน
เมื่อช็อกโกแลตสุดครีเอทีฟนี้ออกมา ด้วยความแปลก และความว้าวของช็อกโกแลตหลายสี ก็ทำให้ความนิยมของมันพุ่งสูงทันที เพราะ M&M's กลายเป็นขนมยอดฮิตของทหาร จนถึงขนาดที่ว่ากองทัพซื้อไปแจกจ่ายในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งเหตุการณ์นี้ทำให้รายได้ของ M&M's พุ่งสูงขึ้น
ช็อกโกแลตที่ละลายด้วยตัวเอง
หลังสิ้นสุดสงคราม M&M's ก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว นั่นทำให้ในเวลานี้มีของลอกเลียนแบบออกมามากมาย และ M&M's ก็ใช้ความครีเอทีฟมาแก้เกมด้วยการ สกรีนโลโก้ตัวเอ็มลงบนขนมซะเลย ซึ่งสิ่งนี้แหละทำให้ M&M's เป็นที่จดจำมากขึ้น
แม้จะมียอดขายเยอะแค่ไหน แต่การมีลูกอมเคลือบลูกกวาดมากเกินไปในตลาดก็ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น จนความนิยมของ M&M's เริ่มน้อยลง กระทั่งช่วงต้นทศวรรษ 1970 นั้น M&M's ก็กลายเป็นเพียงแบรนด์ช็อกโกแลตเก่าแก่ที่ผู้บริโภคเริ่มหมดความสนใจไป
ซ้ำร้ายในปี 1982 ผู้กำกับภาพยนตร์สตีเวน สปีลเบิร์ก (Steven Spielberg) ก็ได้ขอใช้ M&M's ในหนัง E.T. ทว่าแบรนด์ Mars ก็ดันปฏิเสธ สตีเวน สปีลเบิร์กจึงหันไปใช้ขนม Reese's Pieces ซึ่งเป็นขนมที่คล้ายกับ M&M's แต่มีไส้เนยถั่วอยู่แทน และใช่แล้ว ด้วยความสำเร็จของหนัง E.T. ทำให้ ยอดขายของ Reese's Pieces เพิ่มขึ้นเกือบ 300% ซึ่งแน่ล่ะ คนที่เสียดายที่สุดในเวลานั้นคงไม่ใช่ใคร แต่คือ M&M's นั่นเอง
ช็อกโกแลตที่เอาชนะกระแสปัญหา
เมื่อตระหนักถึงปัญหา การพลาดโอกาสใหญ่ จนอาจเสี่ยงให้แบรนด์หายไปในตลาด M&M's จึงได้ใช้ความครีเอทีฟที่ตนมี มายกเครื่องแบรนด์ใหม่อีกครั้ง ด้วยการปรับรูปโฉมให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงกลุ่มคนใหม่ ๆ
M&M's ใช้ความครีเอทีฟมาสร้างมาสคอต Spokescandies ซึ่งเป็นมาสคอตลูกอมที่มีสีแดง เหลือง น้ำเงิน เขียว และส้ม เพื่อสร้างกิมมิกลูกอมพูดได้ และได้นำสิ่งนี้ไปแปะตามจุดต่าง ๆ รวมถึงนำโฆษณาไปฉายในงาน Super Bowl ด้วย ซึ่งด้วยการทำการใช้ความครีเอทีฟมาทำการตลาด ทำให้กลุ่ม Spokescandies กลายเป็นหนึ่งในมาสคอตที่น่าจดจำแห่งยุค
ความครีเอทีฟที่ M&M's ใส่ไป ทำให้มาสคอตเป็นมากกว่าขนม เพราะเหล่า Spokescandies กลายเป็นตัวละครอันเป็นที่รักของลูกค้า พวกมันนำอารมณ์ขัน และบุคลิกชีวิตชีวามาสู่แบรนด์ จนทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงคนในวงกว้างได้อีกครั้ง
นอกจากนั้น M&M's ยังใช้ประโยชน์จากการที่เป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน ครีเอทีฟสินค้าลิมิเต็ด และตามฤดูกาลออกมา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า M&M's มีอะไรใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา นอกจากนั้น M&M's ก็ไม่ปฏิเสธภาพยนตร์อีกแล้ว โดยพยายามให้ตัวเองได้ไปปรากฏตัวในสื่อต่าง ๆ เพื่อขยายขอบเขตให้คนรู้จัก
ด้วยกลยุทธ์สุดครีเอทีฟเหล่านี้ เราจะเห็นเลยว่า M&M's สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์เอาชนะปัญหาที่จัดการได้ยากของช็อกโกแลตได้ พร้อมกันนั้น ความสามารถของแบรนด์ในการสร้างสรรค์ ก็ทำให้แบรนด์สามารถกลับมาคืนชีพ จนเป็นที่รักอย่างทุกวันนี้
ความครีเอทีฟนั้น คือสิ่งที่สำคัญกับทุกธุรกิจ เพราะเมื่อไหร่ ที่เรามีภัยคุกคาม หรือผู้บริโภคเริ่มลืมเลือนไป การใช้ความครีเอทีฟเข้ามาช่วย จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเอาชนะในกระแสน้ำเชี่ยวกรากที่เรียกว่าปัญหาได้ อย่างยั่งยืน
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
