ประสบการณ์ที่ดี ไม่ได้เกิดจากการที่แบรนด์สร้าง แต่ประสบการณ์ที่ดี คือ ‘ประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึก’
วันนี้ทาง CREATIVE TALK ได้รับเกียรติร่วมสัมภาษณ์กับทั้ง 3 ท่าน คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย, คุณธนาศักดิ์ กุลรัตนรักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ และคุณจุฑาทิพย์ เก่งมานะ ผู้จัดการด้านผลกระทบทางสังคมและความยั่งยืน ถึงมุมมองทั้งเรื่อง Green และการยกระดับประสบการณ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
🌳 ☕ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทิศทางไหน ?
หนึ่งในสิ่งที่ Starbucks Thailand เล็งเห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ “ลูกค้าในยุคนี้มีความต้องการเป็นของตัวเองมากขึ้น” เช่น บางคนชอบอยู่เป็นกลุ่ม, บางคนชอบอยู่คนเดียว, บางคนนำแก้วมาเองใส่ใจเรื่องการรักษ์โลกเป็นพิเศษ หรือบางคนมาทำงานที่ Starbucks ตลอดทั้งคืน 24 ชม. เลยก็มี! หนึ่งในสิ่งที่ Starbucks Thailand เล็งเห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ “ลูกค้าในยุคนี้มีความต้องการเป็นของตัวเองมากขึ้น” เช่น บางคนชอบอยู่เป็นกลุ่ม, บางคนชอบอยู่คนเดียว, บางคนนำแก้วมาเองใส่ใจเรื่องการรักษ์โลกเป็นพิเศษ หรือบางคนมาทำงานที่ Starbucks ตลอดทั้งคืน 24 ชม. เลยก็มี!
ดังนั้นคีย์สำคัญของ Third place หรือการบริหารที่ดีและส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า จะยังคงอยู่เหมือนเดิม แต่ Third Exprence ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างหากที่ต้องทำให้ถึง และไปให้ถึงในทุก ๆ ช่องทาง ไปในทุก ๆ ความต้องการของลูกค้า
🌳 ☕ Starbucks ไม่ได้ทำร้านกาแฟ แต่นี่คือบ้านอีกหนึ่งหลังของทุกคน
การ Drive Behavior + Experience อยู่เสมอ สำคัญมาก เราต้องตอบให้ได้ว่า…“ลูกค้ากำลังมองหาอะไร”
Starbucks สร้างพื้นที่จากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยเน้นการอยู่ในระยะยาว (Long Term) อย่างสาขา One Bangkok เอง ถ้าใครได้มีโอกาสมาเยี่ยมชมจะเห็นเลยว่ามีทั้งหมด 3 สาขาในตึกแห่งนี้ โดยแบ่งตามสัดส่วนความต้องการของคนในพื้นที่นี้เฉพาะ ซึ่งองค์ประกอบใหญ่ ๆ ก็มีทั้ง Retail, Office และโรงแรม
ลองนึกภาพว่าพื้นที่ ที่มี Office เปิดใหม่ ไม่ได้หมายความว่าคนจะมากันเร็ว มากันครบหมด แต่มันจะทยอยกันมา แล้วเมื่อเขามาถึง เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเขาต้องการอะไร นี่คือโจทย์ของสาขา One Bangkok ซึ่งสิ่งที่ Starbucks รู้ได้ทันทีว่าพื้นที่สำคัญของการตอบโจทย์กลุ่มคนทำงานที่ขาดไปไม่ได้คือ “ห้องประชุม”
ดังนั้นพื้น 2 ใน 3 ของพื้นที่ จำเป็นต้องมีห้องประชุมรองรับ เพราะในระยะยาวไม่ว่าจะเป็นคนที่อยู่ในออฟฟิศที่นี่ หรือคนที่อยู่ในโรงแรม คนในโรงแรมก็เป็นอีกกลุ่ม บางคนเป็น Gig Worker, บางคน Work from Anywhere ดังนั้นบางครั้งเขาอาจจะมีช่วงจังหวะที่ต้องบรีฟงานกัน, นัดลูกค้าพูดคุยกัน, อยากเปิดคอมขึ้นสไลด์พรีเซนต์ก็มีห้องประชุมรองรับ หรือบางคนอยากใช้เวลาส่วนตัวในการทำงาน สิ่งเหล่านี้คือคำว่าการมองระยะยาว (Long Term)
เมื่อมีความต้องการ ก็ต้องมีพื้นที่รองรับความต้องการ Starbucks สาขา One Bangkok เองไม่ได้ใช้พื้นที่ห้องประชุม ไปกับการประชุมเพียงอย่างเดียว แต่เขารู้ว่าลูกค้าเองก็ต้องเข้ามาสังสรรค์ด้วย ซึ่งสิ่งนี้คือ Community Room ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Mission ของ Starbucks อย่าง Home, Work, Play เป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างประโยชน์ให้กับทุกคน สามารถเป็นห้องปาร์ตี้ส่วนตัวได้ บริษัทอยากมาจัดสังสรรค์ก็มีพื้นที่นี้ให้บริการนั่นเอง
🌳 ☕ สาขา One Bangkok มีความแตกต่างจากสาขาอื่นอย่างไร
โดยจุดเด่นของสาขานี้ ประกอบไปด้วยเรื่องของ Greener Store ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ
เพื่อมอบประสบการณ์ เป็น Third place ให้กับทุกคน เชิญพบกับ Our Largest Greener Store In Thailand เพราะที่นี่คือ Greener Store ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย สาขา One Bangkok นับเป็นร้านที่ 517 ในเมืองไทย และเป็น Flagship แห่งที่ 4 โดยมีพื้นที่กว่า 860 ตารางเมตร
👉 เป็นสาขาแรกที่มี Condiment Bar เพื่อความยั่งยืนที่ส่งเสริมให้ลูกค้าล้างแก้ว และเทเครื่องดื่มที่เหลือทิ้ง พร้อมทิ้งขยะในที่ที่เหมาะสม
👉 สาขานี้มีระบบ Lighting ที่พิเศษขึ้น เพราะมีระบบ Smart Lighting เข้ามา ซึ่งเช้า - กลางวัน - เย็น มีระบบที่แตกต่างกัน เพราะโดยทั่วไปไฟจะเปิดไว้ที่ 100 วัตต์ตลอดเวลา แต่ด้วยระบบ Smart Lighting เวลาติดตั้งโปรแกรม บางช่วงเวลาสามารถปรับให้สว่าง 80% ก็เพียงพอ ไม่จำเป็นต้องเปิด 100 วัตต์ตลอดเวลา เพื่อเซฟ Energy ไป 20%
👉 การออกแบบร้าน Third Place แสดงวัฒนธรรมกาแฟจากภาคเหนือของไทยและศิลปะท้องถิ่น และจุดเด่นอย่างชั้น 2 มีการออกแบบ เรือนยอดไม้ใหญ่ หรือ Tree Top Canopy ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติที่ใช้ในการเพาะปลูกกาแฟ เป็นไฟขนาดใหญ่ที่ดูยิ่งใหญ่แตะยังคงมีเรื่องราวให้น่าติดตาม
👉 รวมไปถึงในสาขานี้ก็มีนวัตกรรมเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่ OVISO™ พร้อมทั้งบาร์ทีวาน่า และบาร์ Mixologist ที่จะทำให้คุณเพลิดเพลินและได้นั่งคุยแลกเปลี่ยนกับพนักงานภายในร้านอย่างใกล้ชิด รวมไปถึงเครื่องดื่มและขนมอบใหม่ที่บอกเลยว่ามาสาขานี้ได้ทานครบจบในสิ่งที่คุณต้องการได้อย่างแน่นอน
🌳 ☕ ยิ่งทำยิ่งได้ ยิ่งให้ก็ยิ่งได้ Experience
Starbucks ไม่เคยคิดเองว่าลูกค้าชอบอะไร แต่ Starbucks ใช้ประสบการณ์ลูกค้านำทางจนเกิดการบอกความรู้สึกอย่างจริงใจของลูกค้าเอง ซึ่งเคสดังต่อไปนี้เชื่อว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านในการไปสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าให้กับธุรกิจของคุณ หรืองานที่คุณได้ทำ คือ
💚 สาขาที่อยู่ใกล้มหาลัย การออกแบบร้านก็ต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมคนละแวกนั้น เช่น มีที่นั่งสบายไว้สำหรับอ่านหนังสือ เรียนหนังสือ, มี Community Table ไว้ทำกิจกรรมของกลุ่มนักศึกษา หรือถ้าเป็นสาขาที่มีคนทำงานออฟฟิศจำนวนมาก ก็จะมีห้องประชุม มีพื้นที่ปรับให้เหมาะสมเพื่อคนทำงานทุกกลุ่ม
💚 พื้นที่สงบเวลาเหนื่อยจากการทำงาน บางคนก็จะเลือกพื้นที่ริมหน้าต่าง เฟอร์นิเจอร์เองก็ออกแบบให้อ่อนนุ่ม มีความ Cozy Styly ให้คนมาใช้งานรู้สึกกันเอง สบาย ๆ เสมือนอยู่บ้าน
💚 คนยุคนี้ Work แบบนอนที่ทำงานก็มี หรือบางคน Work กันยาว ๆ 24 ชม. จึงเป็นจุดที่ในหลาย ๆ พื้นที่ Starbucks เริ่มเปิด 24 ชม. หนึ่งในสาขานั้นคือสามย่านมิตรทาวน์
💚 ลูกค้าสาขาหลังสวนท่านหนึ่งนั่งเขียนหนังสืออยู่เป็นประจำเพราะชอบความสงบที่ลงตัวกับตัวเอง จนในที่สุดเขาสามารถเขียนหนังสือจบได้ เป็นหนึ่งในความผูกพันธ์ที่ลูกค้าแฮปปี้กับการมานั่งทำงานที่ Starbucks
💚 มีเคสที่มาพบรัก พบเจอกันที่ Starbucks ในที่สุดพวกเขาก็ได้สมหวังกัน ถึงขั้นจะตั้งชื่อว่า น้อง Starbucks เพราะเป็นรักแรกที่เจอกันในร้านกาแฟที่มีนามว่า Starbucks
💚 บางครั้งการทำงานที่ออฟฟิศก็ไม่สามารถ Play ได้ตลอด เรามักจะโดนคนจับจ้องเวลาเราอยากผ่อนคลาย หนึ่งในพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจคือ เขาลงมาจากออฟฟิศ เพื่อมานั่ง Play ส่วนตัวสั้น ๆ ในร้าน Starbucks เพื่อชาร์จพลังงานแล้วกลับขึ้นไปทำงานต่อ
💚 Starbucks บางสาขาเป็น Lobby นั่นหมายถึงพื้นที่คนแถวนั้นเน้นเร่งรีบในการใช้บริการ เน้น Casual Talk หรือ Casual Meeting ไม่ทางการจนเกินไป อาจจะไม่ได้นั่งยาว ๆ แต่เน้นพื้นที่ให้ได้พูดคุย ให้ได้จอยเวลาสั้น ๆ แล้วกลับไปทำงานต่อ
💚 Human Connection เป็นอีกหนึ่งจุดที่สำคัญ การเทรนด์ทำให้พนักงาน Starbucks ทุกคนจดจำชื่อลูกค้าได้ ทั้งผ่านการเขียนข้างแก้ว ขอให้วันนั้นเป็นวันดี ๆ สำหรับบางคนลูกค้าอาจจะไม่คิดอะไร แต่กลับลูกค้าบางคนมันเปลี่ยนชีวิตเขาไปเลย วันนั้นเขาอาจจะเหนื่อย ท้อแท้ แต่การได้เห็นคำพูดน่ารัก ๆ ข้างแก้วที่ให้กำลังใจ มันทำให้เขาใจฟู และเปลี่ยนสีจากหม่นหมอง เป็นสีแห่งความสุขในวันนั้นได้เช่นกัน ซึ่งสิ่งนี้ถูกบอกต่อจากลูกค้ามากมาย
💚 ความใส่ใจในการจดจำชื่อลูกค้า นี่คือ DNA ของคนทำงานอย่างแท้จริงไม่ได้เกิดจากการบังคับจำ แต่คนทำงานใส่ใจในการจดจำลูกค้า บางคนแทบจะไม่ต้องบอกว่าอยากทานอะไร พนักงานสามารถบอกชื่อเมนูให้ได้ด้วยซ้ำว่าลูกค้าอยากทานอะไร
หัวใจหลัก Starbucks คือคุณภาพ ตั้งแต่คุณภาพของสินค้า, คุณภาพของเครื่องชงกาแฟ, คุณภาพของรสชาติ, คุณภาพของพนักงาน และคุณภาพของบรรยากาศ การที่ Starbucks สามารถตอบโจทย์สิ่งเหล่านี้ได้ มันเป็นการยกระดับประสบการณ์เพื่อลูกค้าอย่างแท้จริง
🌳 ☕ อยากให้พนักงานเก่ง แบบฉบับ Starbucks เขาทำกันยังไงนะ ?
แน่นอนว่าการจะทำให้คนเก่งขึ้น มันมีหลายองค์ประกอบ แต่สิ่งที่เป็นเรื่องใหญ่ ๆ 2 เรื่องที่ช่วยเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้กับองค์กร Starbucks คือ
🎯 1. Mission Value ต้องเป็นรูปธรรมจับต้องได้
สำหรับ Starbucks คือ “People Business Serving Coffee” เราไม่ใช่ Coffee Business พอเป็นการให้ความสำคัญกับคนก่อน จึงกลายเป็นการให้ความสำคัญกับคนในองค์กรเป็นลำดับต้น ๆ เสมอ ดังนั้นการจะหาคนมาร่วมงานกัน จึงเป็นเรื่องที่ง่ายมากขึ้น เพราะเราแค่ต้องหาคนที่มี Value ตรงกัน
เมื่อ Value ที่ตรงกันมาเจอกัน จะเกิด Passion และความสุขในการทำงาน หลังจากนั้นค่อยให้เขาเรียนรู้ถึงแก่นการทำงานกับคน การเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง เมื่อ Culture ในการให้ความสำคัญกับคนเกิด คนทำงานจะเกิดความภาคภูมิใจในองค์กร
การสร้างความภาคภูมิใจในองค์กร ถือเป็นเคล็ดลับสำคัญของ Starbucks เพราะเมื่อคนทำงานภาคภูมิใจ เขาจะทำสิ่งเหล่านั้นออกมาเป็นธรรมชาติ โดยที่ไม่ต้องให้เขานั่งท่อง เพราะสิ่งเหล่านี้คือ Value ที่เขาจะส่งมอบให้กับลูกค้า เมื่อคนทำงานมีความสุขและอินไปกับงาน การจะส่งต่อความรู้สึกดี ๆ ให้กับลูกค้าก็จะเป็นธรรมชาติ ดูจริงใจมากยิ่งขึ้น
🎯 2. ความเชื่อสำคัญ! Commitment + Direction ต้องชัด
ถ้าเราไม่สามารถทำให้คนในองค์กรอินกับเรื่องสิ่งแวดล้อมได้ มันไม่มีทางเลยที่จะทำให้คนนอก หรือลูกค้าอินกับสิ่งเหล่านี้ หนึ่งในเรื่องที่คนอื่นมองข้ามแต่ Starbucks ไม่ปล่อยผ่านคือเรื่องของ Green การจะทำให้คนในองค์กรอินกับสิ่งนี้ได้ คุณในฐานะผู้นำต้องเป็นแบบอย่าง ต้องทำให้เห็น ต้องทำให้เกิดความสำคัญ ความชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะถ้าเราไม่เริ่ม มันจะไม่เกิด!
เมื่อ Direction + Commitment ชัด ก็จะเท่ากับ Passion ของในองค์กร เพราะเมื่อทุกคนเห็นภาพเดียวกัน แล้วอินไปพร้อม ๆ กัน Passion นี่แหละคือตัวส่งให้คนใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ทุกคนรู้ว่าเรื่อง Green Concept เป็นเรื่องไม่ง่าย แต่ทุกคนต้องช่วยกันขับเคลื่อน มันยาก แต่ไม่ได้หมายถึงเราทำไม่ได้!
ในองค์กร Starbucks เอง ก็ได้มีการสร้าง Community คนในองค์กรทำเรื่องยาก ๆ ให้สื่อสารมาถึงลูกค้าได้ง่าย ถ้าเราอยากทำให้คนทำงานเก่งขึ้น ตามกระแสโลก ตามเทรนด์ได้อย่างแม่นยำ เราต้องให้ความสำคัญในการสร้างคน ตัวอย่างง่าย ๆ คือทำกิจกรรมใช้ Personal Cup หรือการใช้แก้วตัวเองลดการใช้แก้วพลาสติก โดยทำกันทั้งองค์กรกว่า 4,800 คน ถึงขั้นมีการแข่งขันเพื่อให้ทุกคนทำอย่างเข้มข้น
❗ ความเก่งของ Starbucks ไม่ใช่การทำกาแฟที่ดีที่สุด
❗ ความเก่งของ Starbucks ไม่ใช่การบริการที่ดีที่สุด
❗ ความเก่งของ Starbucks ไม่ใช่การดูแลลูกค้าได้ดีที่สุด
แต่ความเก่งของ Starbucks
✅ คือการสร้างคนอย่างแท้จริง เมื่อเขาอินแบบไม่ถูกบังคับ
✅ คนทำงานจะกลับไปสร้างอิมแพคให้กับลูกค้าด้วยความเต็มใจ
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
