การพีอาร์เป็นหนึ่งในแผนธุรกิจที่สำคัญมาก มันสำคัญกับทุกกลุ่มธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ เพราะไม่ว่าจะซื้อตั๋วหนังเรื่องอะไร เราต่างต้องการเห็นตัวอย่าง เรื่องย่อ ภาพประกอบ เพื่อตัดสินใจก่อนเข้าไปดู แม้กระทั่งหนังฟอร์มเล็ก ๆ ที่ฉายทางสตรีมมิงก็ยังต้องมีตัวอย่างใส่มาเพื่อเรียกน้ำย่อย
ทว่าก็มีเรื่องน่าตกใจที่มีแอนิเมชันจากญี่ปุ่น สามารถทลายทุกข้อจำกัดของการพีอาร์มาได้ เพราะหนังไม่มีทั้งตัวอย่าง ข้อมูล หรือภาพจากหนังเลยแม้แต่น้อย ซึ่งเรื่องนี้ชื่อว่า The Boy and the Heron (ก่อนหน้าใช้ชื่อ How Do You Live) ที่ทำรายได้ถึง 1.83 โดยใช้เวลาเพียง 3 วันหลังหนังเข้าฉาย
ภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง The Boy and the Heron (Kimitachi wa Dō Ikiru ka) เป็นภาพยนตร์เรื่องล่าสุดของ Studio Ghibli ผู้สร้างแอนิเมชันที่มีแฟนคลับอยู่ทั่วโลก โดย The Boy and the Heron เป็นหนังที่คุณปู่ฮายาโอะ มิยาซากิ (Hayao Miyazaki) ปรมาจารย์ผู้เป็นดั่งจิตวิญญาณของ Studio Ghibli หมายมั่นว่าจะสร้างหนังเป็นเรื่องสุดท้ายของชีวิต (ซึ่งเรื่องสุดท้ายรอบที่เท่าไหร่แล้วก็ไม่แน่ใจ…)
ไหน ๆ ก็เป็นเรื่องสุดท้ายของสุดยอดปรมาจารย์แล้ว Studio Ghibli จึงทำการโปรโมทที่แหวกสุด แบบเทหมดหน้าตัก ด้วยการที่หนังเรื่องนี้จะ ‘ไม่มีการโปรโมท’ เลย กล่าวคือ The Boy and the Heron ไม่มีทั้งเรื่องย่อ ตัวอย่าง ภาพนิ่งจากหนังให้ดูแม้แต่นิดเดียว มีเพียงโปสเตอร์กับวันฉาย เพื่อวัดใจกันไปเลยว่าจะรุ่งหรือร่วง
แม้ว่ามันจะเป็นการปิดฉากที่สมศักดิ์ศรีปรมาจารย์แห่ง Studio Ghibli แต่ผู้สร้างอย่างปู่มิยาซากิก็รู้สึกกังวลอยู่ดี
อะไรคือสิ่งที่ทำให้ Studio Ghibli เลือกโปรโมทด้วยแนวทางนี้?
คุณปู่โทชิโอะ ซูซูกิ (Toshio Suzuki) โปรดิวเซอร์ของหนังได้กล่าวว่า “จากความคิดของผมแล้ว ในยุคที่มีข้อมูลมากมายลอยอยู่เต็มไปหมด ทำให้การไม่รู้อะไร ได้กลายเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง ผมไม่รู้ว่ามันจะได้ผลหรือไม่ แต่ผมเชื่อในพลังของสิ่งนี้”
อย่างที่เราทราบกันดี ตอนนี้ปู่ ๆ ทั้งสองก็น่าจะหมดห่วงกันแล้ว เพราะหลังฉายไปเพียงแค่ 3 วัน หนังก็ทำรายได้ถึง 1.83 พันล้านเยน (อ้างอิงจากข้อมูลของ ComScore) โดยเป็นการเปิดตัวครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Studio Ghibli ซึ่งทำลายสถิติการเปิดตัวของ Howl's Moving Castle ที่ทำรายได้เปิดตัวไป 1.48 พันล้านเยนในปี 2004 ได้
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
1. แฟนคลับมี Brand Royalty กันสูงมาก
Studio Ghibli ไม่ได้สร้างภาพยนตร์มาเกือบสิบปี โดยภาพยนตร์แอนิเมชันสองมิติเรื่องล่าสุดก็คือ WHEN MARNIE WAS THERE ที่ฉายในปี 2014 แต่กระนั้นผู้คนก็ยังคงโหยหาผลงานใหม่ของสตูดิโออยู่ดี เมื่อมีประกาศสร้างแอนิเมชันเรื่องใหม่ แฟน ๆ ก็พร้อมจ่ายเงินให้ตั้งแต่ยังไม่ได้ดูกันเลยล่ะ ซึ่งเป็นกรณีเดียวกับเวลาที่ iPhone หรือ PlayStation รุ่นใหม่ออกมานั่นแหละ เพราะต่อให้เราไม่เห็นว่าหน้าตาของสิ่งเหล่านี้จะเป็นอย่างไร แต่สาวกก็ยอมควักกระเป๋าจ่ายกันทั้งสิ้น
2. กระแสปากต่อปาก
ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ฉายหนังช้ากว่าเพื่อน เพราะพวกเขาไม่เน้นที่กระแสการวิจารณ์จากต่างประเทศ แต่มักเน้นไปที่กระแสปากต่อปากซะมากกว่า โดยในตอนนี้ญี่ปุ่นเพิ่งได้ฉาย The Boy and the Heron ไป และก็ได้คำชมจากนักวิจารณ์ในประเทศมหาศาล นอกจากนั้นก็มีข่าวที่ออกบอกว่าหนังเรื่องนี้มีความเป็นปรัชญา และนุ่มลึกมากกว่าหนังของ Studio Ghibli เรื่องอื่น ๆ นักวิจารณ์ญี่ปุ่นบางคนกล่าวว่าวิชวลที่งดงามภายในเรื่องนั้นเป็นสิ่งที่สดใหม่ จนสามารถดูซ้ำได้เป็นร้อยรอบ ซึ่งกระแสปากต่อปากนี้เอง ทำให้คนญี่ปุ่นแห่กันไปดูมหาศาล เพื่อซึมซับอรรถรสกันอย่างเต็มที่
3. วัตถุดิบที่ดี อยู่ในมือของสุดยอดพ่อครัว
The Boy and the Heron เป็นแอนิเมชันที่ดัดแปลงมาจากนวนิยายเรื่อง Kimi-tachi wa Dō Ikiru ka (How Do You Live?) ซึ่งเป็นนวนิยายอันโด่งดังของญี่ปุ่น และยังได้สร้างเป็นแอนิเมชันโดย Studio Ghibli แถมยังกำกับโดย ฮายาโอะ มิยาซากิ สุดยอดปรมาจารย์แอนิเมชัน เรียกได้ว่าเป็นองค์ประกอบที่สมบูรณ์แบบสำหรับการกำเนิดภาพยนตร์ดีที่เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว
ถ้าให้เปรียบก็เหมือนกับการที่เราได้ยินข่าวว่าวรรณกรรมอย่าง Romeo & Juliet จะถูกสร้างโดย Disney ซึ่งกำกับโดยราชาแห่งภาพยนตร์อย่าง เจมส์ แคเมรอน (James Cameron) นั่นแหละ เพราะแม้ว่าจะยังไม่เห็นว่าหนังจะเป็นแบบไหน แต่ความสมบูรณ์แบบเหล่านี้ก็เป็นเครื่องการันตีว่าผลงานนี้จะต้องออกมาดีอย่างแน่นอน
กลยุทธ์การตลาดด้วยการ ‘ไม่โปรโมท’ ที่ Studio Ghibli ใช้กับ The Boy and the Heron นั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก แม้พวกเขาจะใช้วิธีสื่อสารในปริมาณที่จำกัด แต่ก็สามารถสร้างความสนใจเป็นวงกว้างให้กับแฟนคลับ Studio Ghibli ทั่วโลกได้
สิ่งนี้เป็นเหมือนการโยนหัวก้อยที่วัด Brand Royalty เพราะถ้ามันพลาดขึ้นมาจะกลายเป็นตราบาปในช่วงท้ายสุดของชีวิตคุณปู่มิยาซากิทันที ซึ่งพลังปากต่อปากของชาวญี่ปุ่นนี้ ก็ส่งให้หนังประสบความสำเร็จในบ้าน และผู้เขียนก็เชื่อเหลือเกินว่าเมื่อไหร่ที่ The Boy and the Heron ได้ฉายทั่วโลกนั้น หนังก็จะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน
แล้วคุณล่ะ คิดว่าความสำเร็จของ The Boy and the Heron เกิดขึ้นเพราะอะไร แฟน ๆ ของ Studio Ghibli ลองคอมเมนต์มาบอกเราหน่อยนะ :)
ที่มา
- The Boy and the Heron
- How Do You Live? (novel)
- Studio Ghibli
- Box Office: Hayao Miyazaki’s ‘The Boy and the Heron’ Opens Strong in Japan (Despite No Marketing)
- Critics React To Studio Ghibli’s ‘The Boy And The Heron’; Hayao Miyazaki’s Final Film Described As Mature, Complex & Visually Stunning
