จิตวิทยาเบื้องหลังกล่องสุ่ม ทำไมหลายคนถึงจ่ายเงินซื้อของที่ไม่รู้ว่าจะได้อะไร

ความลึกลับเป็นเสน่ห์ที่ดึงดูดอาการอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์มานานหลายศตวรรษ มันกระตุ้นความตื่นเต้นของคนตั้งแต่ยุคการแลกเปลี่ยนสมัยโบราณ ไปจนถึงกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ ซึ่งแนวคิดเรื่องสินค้าที่ให้ความตื่นเต้นยังคงเป็นสิ่งที่ขายได้ นั่นทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘กล่องสุ่ม’ ขึ้นมา

กล่องสุ่มเป็นสินค้าที่บรรจุผลิตภัณฑ์ไว้ในกล่องมากมาย แต่ผู้บริโภคจะไม่เห็นว่าภายในกล่องมีอะไร

ซึ่งทุกคนก็ยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งของที่พวกเขามองไม่เห็น แม้ว่าการตลาดแบบกล่องสุ่มอาจเป็นเรื่องใหม่ แต่ความจริงมันก็มีนานแล้ว ตั้งแต่เรื่องบ้าน ๆ อย่างการจับฉลากสอยดาวในงานวัด, เปิดสุ่มลุ้นกาชาปอง, กดกล่องลูทบ็อกซ์ในเกมออนไลน์ ไปจนถึงถุงลักกี้แบ็กที่เป็นหนึ่งในต้นกำเนิดของกล่องสุ่ม ก็เป็นสิ่งที่ยืนยันแน่นอนว่าสินค้าที่ให้ความตื่นเต้นนี้อยู่คู่กับเรามานานแล้ว

ว่าแต่ทำไมเราถึงนิยมกล่องสุ่มกันนะ?

1. การซื้อกล่องสุ่มคล้ายคลึงกับการเล่นพนัน

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า กล่องสุ่มมีกลไกบางอย่างที่คล้ายคลึงกับการพนัน ในทางจิตวิทยาการเปิดกล่องสุ่มจะสะท้อนถึงความตื่นเต้นที่พบในกิจกรรมการพนัน ซึ่งการคาดหวังของที่อยากได้ ควบคู่ไปกับการชนะแบบไม่ต่อเนื่องนั้นก่อให้เกิดมนต์เสน่ห์ และความดึงดูดใจจากของรางวัล ซึ่งทำให้การเปิดกล้องสุ่มนั้น ยังคงทำงานกับมนุษย์เรื่อยมา

2. ตื่นเต้นเหมือนกับการหาสมบัติ

ความไม่แน่นอนของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกล่องสุ่ม คือสิ่งที่สร้างความคาดหวัง กับความตื่นเต้นให้กับผู้ซื้อ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้ เพิ่มขึ้นจากความเป็นไปได้ในการหาของหายากหรือมีค่าภายในกล่อง ตัวอย่างเช่น กล่องสุ่มของพิมรี่พายที่มี iPhone อยู่ในนั้น หรือกล่องสุ่ม Loot Box ในเกมออนไลน์ที่สามารถนำสิ่งของที่เปิดได้ ไปขายต่อ เลยทำให้การหาของในกล่องนั้นน่าตื่นเต้นเหมือนกับการหาสมบัติ

3. ความสุขของการถูกเซอร์ไพรส์

ผู้คนชอบที่จะถูกเซอร์ไพรส์เสมอ และกล่องสุ่มก็เข้ามาเติมเต็มความรู้นี้ด้วยการเสนอสิ่งของที่หลากหลายมากขึ้น กล่องสุ่มจึงสร้างความรู้สึกประหลาดใจให้กับผู้ซื้อ ซึ่งการได้เห็นสินค้าใหม่ ๆ ที่พวกเขาไม่เคยคิดว่าจะมี ก็เป็นประสบการณ์ที่สนุก และคุ้มค่า เสมือนทำให้คนซื้อรู้สึกเหมือนเป็นเด็กเมื่อเปิดกล่องของขวัญวันเกิดอีกครั้ง

4. พอใจเพราะได้ของที่มีมูลค่ามากกว่าราคากล่องสุ่ม

การเปิดกล่องสุ่มนั้นเป็นการลุงทุนที่ทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจมาก เพราะของที่เปิดได้นั้นมักจะมีมูลค่าที่สูงกว่าราคากล่องสุ่มเสมอ และมันยิ่งทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจมากขึ้นเมื่อพบว่าสิ่งที่เปิดได้นั้นมีมูลค่าสูง เมื่อดูราคาแยกชิ้น ซึ่งมันทำให้ผู้ซื้อได้รับสถานการณ์แบบ Win-Win ที่เหมือนถูกเติมเต็มในหัวใจได้

5. สร้างสังคมให้กับคนที่ชอบสิ่งเดียวกัน

ความนิยมของกล่องสุ่มยังได้รับแรงหนุนจากประสบการณ์ทางสังคม ซึ่งการเปิดกล่องสุ่มช่วยให้แต่ละคนได้แชร์ประสบการณ์แกะกล่องกับคนอื่น ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นพูดคุยผ่านโซเชียลมีเดีย หรือการคุยแบบตัวต่อตัว สิ่งเหล่านี้จุดประกายให้การสนทนา เป็นพื้นที่สำหรับผู้คนที่ชอบเรื่องเดียวกัน ได้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์มากขึ้น

จิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังกล่องสุ่ม เผยให้เห็นความสัมพันธ์อันน่าทึ่งที่เกิดขึ้นในใจของมนุษย์ เป็นเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งของที่มองไม่เห็น ซึ่งประสบการณ์ผู้บริโภคที่กระตุ้นความตื่นเต้นเช่นนี้ ช่วยต่อยอดความรู้เบื้องหลังจิตวิทยาการตลาด ว่าทำไมเราถึงต้องนำความหลงใหลมาใช้กับกลไกการตลาดของเรา

ที่มา

• The Psychology of Loot Boxes: Exploring the Evidence
• Loot boxes 'link to problem gambling'
• The Psychology of Loot Boxes
• The thrill of the Unknown: The Psychology of Online Mystery Boxes