“บรรยากาศเดิม ๆ ที่เดิม ๆ ทำให้ฉันคิดถึงใคร
อยู่ภายในใจ อยู่ในใจ ยังจดจำทุกเรื่องราว”
ท่อนหนึ่งของเนื้อเพลง ‘บรรยากาศ’ ของวง Only Monday ที่บอกเล่าเรื่องราว การที่เราได้เดินทางไปในสถานที่ หรือร้านที่ทำให้คิดถึงบรรยากาศเก่า ๆ พร้อมกับเครื่องดื่มเคล้าอารมณ์ จนเราจมไปพร้อมกับบรรยากาศเหล่านั้น
บรรยากาศอันเป็นลักษณ์
คนเวียดนามเป็นชนชาติที่ชอบเสพบรรยากาศมาก กิจวัตรของพวกเขาคือการออกมาพบปะ สังสรรค์กับสังคมกันอย่างมีชีวิตชีวา และสถานที่ที่พวกเขาเลือกจะมาเจอกันก็คือ ‘ร้านกาแฟ’ อย่างที่รู้ ชาวเวียดนามมีความหลงใหลในกาแฟอย่างลึกซึ้ง กาแฟจึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มอย่างเดียว แต่มันยังเป็นวิถีชีวิตกับพื้นที่ทางสังคม ที่ทำให้ผู้คนมารวมตัวกัน
การเข้ามาของแบรนด์ Starbucks ในเวียดนามจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก เพราะกาแฟได้ฝังตัวลงไปในวัฒนธรรมของเวียดนามอย่างสมบูรณ์ ถ้าหาก Starbucks สามารถเจาะตลาดเวียดนามได้ พวกเขาก็จะได้มาร์เก็ตแชร์มหาศาลเหมือนที่เคยทำกับตลาดญี่ปุ่น
Starbucks เข้ามาเปิดแฟรนไชส์ในเวียดนามตั้งแต่ปี 2013 และดำเนินกิจการไปได้ประมาณ 87 สาขา แม้ว่าจะเป็นจำนวนตัวเลขที่ดูเยอะ แต่ก็เทียบไม่ได้เลยกับแฟรนไชส์คู่แข่งที่มีร้านกาแฟกว่า 400 สาขา ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะเวียดนามเป็นหนึ่งในประเทศที่มีวัฒนธรรมที่เฉพาะตัวสูง เรียกว่าเป็นตลาดปราบเซียนของเหล่าแฟรนไชส์เลยก็ว่าได้ แม้ว่าสิบปีของ Starbucks ในเวียดนามจะไม่ใกล้คำว่าประสบความสำเร็จ แต่อย่างน้อยก็ยังถือว่าพออยู่ได้ ต่างจากแบรนด์ Auntie Anne’s, New York Dessert Cafe (NYDC) และ Subway ที่ต้องเก็บของกลับบ้าน ไม่เหลือแม้แต่สาขาเดียว
ไซเรนเขียวประสบความสำเร็จนอกประเทศครั้งแรก
ถึงแม้การเข้าไปตีตลาดในประเทศที่มีวัฒนธรรมเฉพาะตัวจะยาก แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับ Starbucks นั่นเพราะพวกเขาเคยตีตลาดญี่ปุ่นสุดหินมาแล้ว
ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในประเทศที่ Starbucks ตีแตกจนแย่งมาร์เก็ตแชร์ของตลาดกาแฟมาได้ ปัจจุบันมี Starbucks อยู่กว่า 1,800 สาขาทั่วญี่ปุ่น โดยญี่ปุ่นเป็นประเทศแรกที่ Starbucks เลือกไปเปิดนอกอเมริกา ซึ่งแบรนด์ก็สามารถตีโจทย์นี้แตกด้วยการปรับตัวเข้าหาวัฒนธรรมท้องถิ่น อาทิ การไม่เรียกชื่อของลูกค้าเพื่อความเป็นส่วนตัว หรือการเพิ่มเครื่องดื่มที่มีมัทฉะ กับซากุระมาเป็นส่วนประกอบ
ในช่วงเวลานั้นญี่ปุ่นเป็นประเทศที่นำเข้ากาแฟมหาศาล แต่คนที่เข้าร้านกาแฟมักจะเป็นชายวัยทำงานเสียส่วนใหญ่ ร้านกาแฟจึงมักมีคนสูบบุหรี่จนควันฟุ้ง นั่นทำให้ Starbucks วาง Position ตัวเองใหม่ด้วยการให้ร้านในญี่ปุ่นห้ามสูบบุหรี่ เลยกลายเป็นว่า Starbucks จึงมีแต่กลุ่มลูกค้าผู้หญิง และนักศึกษาเป็นส่วนใหญ่ ใครที่เข้า Starbucks ก็มีภาพลักษณ์ที่ดูดี เพราะแบรนด์วางตัวเองอยู่ใน Position ระดับพรีเมียม
เอกลักษณ์ที่ Starbucks ตีไม่แตก
ซึ่งการที่พวกเขาตีตลาดอาเซียนแตกมาแล้วทั้งสิงคโปร์, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และไทย ก็ทำให้พวกเขามั่นใจว่าจะสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดในเวียดนามได้
ทว่ามันกลับไม่เป็นแบบนั้น
ชาวเวียดนามนิยมทานกาแฟพร้อมกับดื่มด่ำบรรยากาศ ร้านกาแฟในท้องถิ่นจึงเป็นศูนย์กลางของการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เราจะเห็นเลยว่าตามข้างทางของเวียดนามนั้นเต็มไปด้วยร้านกาแฟมากมาย บางครั้งลูกค้าไม่ต้องคุยกับใครก็ได้ แต่มักมานั่งเงียบ ๆ เพื่อดูความเป็นไปของวิถีชีวิตบนท้องถนน
เวียดนาม เป็นประเทศที่รายได้ไม่สูงนัก ทำให้ชาวเวียดนามทานกาแฟเพื่อให้มีแรงไปทำงาน โดยกาแฟที่พวกเขาทานกันประจำก็คือ กาแฟโรบัสต้า ซึ่งมีปริมาณคาเฟอีนมากกว่ากาแฟอาราบิก้าที่ Starbucks ใช้อยู่เกือบหนึ่งเท่า ฉะนั้นกาแฟของ Starbucks จึงเป็นเพียงน้ำหวานสำหรับชาวเวียดนามเพราะมันแทบไม่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของพวกเขาเลย
Starbucks จึงกลายเป็นประสบการณ์เพียง ‘ครั้งเดียว’ ของชาวเวียดนามหลายคน เพราะส่วนใหญ่พวกเขาแค่อยากเข้ามาลองว่าบรรยากาศที่ร้านเป็นแบบไหน ถ้าให้เปรียบกับเราก็เหมือนกับการเข้าคาเฟ่บางแห่งเพื่อไปถ่ายรูปก็เท่านั้น ซึ่งความตลกร้ายกว่านั้นก็คือเครื่องดื่มที่ชาวเวียดนามเลือกสั่งใน Starbucks กลับเป็นสมูทตี้ซะงั้น
ร้านกาแฟในเวียดนามตอบโจทย์ในแง่ของพื้นที่ทางสังคมเป็นหลัก ชาวเวียดนามจึงมักเข้าร้านกาแฟหลังทานข้าว หรือบางครั้งก็เดินเข้าร้านนั้นแล้วไปต่อร้านนี้ และด้วยราคาที่แสนถูก มันจึงเอื้อต่อการเป็น Cafe hopping ซึ่งอย่างที่รู้พวกเขาให้ความสำคัญกับการดื่มด่ำบรรยากาศมาก
ร้านสวย Wifi ฟรี และพื้นที่ทำงาน อาจเป็นจุดดึงดูดที่สำคัญของบรรยากาศในร้าน Starbucks แต่ด้วยการแข่งขันที่มากมายของตลาดกาแฟในเวียดนาม ทำให้หลาย ๆ ผู้ประกอบการต้องเพิ่มจุดเด่นของตัวเองเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นกาแฟแปลก ๆ อาทิ กาแฟใส่ผลไม้, กาแฟใส่โยเกิร์ต หรือกาแฟใส่ไข่ นอกจากนั้นร้านกาแฟเวียดนามยังมีบริการพิเศษมากมาย เพื่อสร้างบรรยากาศที่ดีให้กับลูกค้า ตั้งแต่การรีฟิลกาแฟ, เอาสัตว์เลี้ยงเข้าไปได้, บริการนวดสุดพิเศษ กระทั่งบริการแปลก ๆ อย่างบ่อนพนัน และเด็กเสิร์ฟที่ใส่ชุดสยิวก็ยังมีอยู่ในร้านกาแฟที่เวียดนามด้วย
นั่นทำให้บรรยากาศการทานกาแฟในเวียดนามจึงเปรียบเหมือนการดื่มสังสรรค์ เพราะเราไม่ได้ไปทานแค่น้ำ แต่มานั่งกินบรรยากาศเสียมากกว่า สิ่งนี้จึงเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ผู้ใหญ่ และคนรุ่นเก่าเลือกอุดหนุนร้านกาแฟท้องถิ่นมากกว่าแฟรนไชส์ดังอย่าง Starbucks
ถ้าคนรุ่นเก่าเลือกที่จะอุดหนุนร้านกาแฟท้องถิ่น แล้วคนรุ่นใหม่ล่ะ?
จากการวิจัยของ Decision Lab นั้นพบว่า ผู้บริโภค Gen-Z ชาวเวียดนามนั้นนิยมออกไปทานอาหารนอกบ้านก็จริง แต่ว่าคนรุ่นนี้ดันชอบดื่มชา และนมมากกว่ากาแฟ นั่นทำให้พวกเขาเลือกที่จะบริโภคชานมเป็นหลัก โดยสิ่งที่เขาโปรดปรานนั้นก็คือชานมไข่มุก นั่นทำให้ตอนนี้ Starbucks จึงไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร แม้กระทั่งคนรุ่นใหม่เองก็ตาม
เรียกได้ว่าเวียดนามนั้นเป็นตลาดปราบเซียนของแฟรนไชส์ดัง เพราะด้วยค่าครองชีพที่ต่ำ ถ้าไม่เจ๊งก็ทำได้แค่เสมอตัว ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งประเทศที่ Starbucks ก็ไปไม่ถึงดวงดาวที่ฝันไว้ นั่นเพราะ Starbucks ไม่มีบรรยากาศของร้านกาแฟในแบบที่ชาวเวียดนามต้องการ ตั้งแต่รสชาติที่หลากหลาย ไปจนถึงพื้นที่ทางสังคมก็ดันไม่ตอบโจทย์ นี่จึงเป็นเหตุผลให้ไซเรนสีเขียวตัวนี้เติบโตได้ยากในประเทศที่ผู้บริโภคนิยมทานโรบัสต้า
เรื่องราวของ Starbucks ในเวียดนามบอกอะไรเราบ้าง?
- วัฒนธรรมที่ฝังรากในคาเฟอีน: คนเวียดนามมีความรักในกาแฟอย่างลึกซึ้ง พวกเขาใช้มันเป็นพื้นที่ทางสังคม ซึ่งสร้างบรรยากาศที่ทำให้ผู้คนได้สังสรรค์
- ตัวเลือกกาแฟอันหลากหลาย: Starbucks ตั้งเป้าที่จะเข้าสู่ตลาดของเวียดนามในฐานะแบรนด์พรีเมียม แต่ก็ประสบปัญหาเนื่องจากรสชาติของกาแฟ และราคาที่สูงกว่ากาแฟในท้องถิ่น ทั้งยังเจอกับตลาด Red Ocean ซึ่งทำให้คนทั่วไปมองหาตัวเลือกอื่นมากกว่า
- เด็กรุ่นใหม่ชอบชานม: เด็ก Gen-Z ชาวเวียดนามนั้นนิยมดื่มชานมมากกว่ากาแฟ และชานมไข่มุกก็เป็นสิ่งที่พวกเขาโปรดปราน ซึ่งเป็นเมนูที่ไม่มีใน Starbucks
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- The Starbucks Vietnam Problem
- Starbucks Japan: Localisation Case Study
- Why does Japan love Starbucks?
- Vietnamese coffee scene heats up while Starbucks takes its time
- Starbucks, Coffee Bean, and Tea Leaf losing to Vietnamese chains
- Why Starbucks Is Failing in Vietnam
- Starbucks Vietnam: Why the US chain cannot crack a coffee-loving nation
- Why Starbucks and other international chains are way less popular than local coffee shops in Vietnam
