ถ้าพูดถึงโรงหนังมีหรือจะพลาดซื้อป๊อปคอร์น!
เรียกได้ว่า 2 สิ่งนี้เป็นบุพเพสันนิวาสกันมาโดยตลอด เรามักจะหยิบตัวเลือกการกิน ‘ป๊อปคอร์น’ คู่กับน้ำอัดลมแทบจะทุกครั้งในการเข้าโรงหนัง ซึ่งเหตุผลที่แท้จริง ทำให้เราติดป๊อปคอร์นกันขนาดนี้มีเบื้องหลังเกี่ยวข้องกับหลักจิตวิทยาซ่อนอยู่
7 เบื้องหลังจิตวิทยาที่โรงหนังไม่เคยบอกคุณ
1. The Pleasure of Crunching 🍿
เราเรียกสิ่งนี้ว่า ‘ความสุขของการได้เคี้ยว’ การเคี้ยวป๊อปคอร์นให้ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสแสนอร่อยของใครหลายคน จากการวิจัยองค์ประะกอบของเสียง และความรู้สึกของการเคี้ยวอาหารสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อความเพลิดเพลิน และการรับรู้รสชาติโดยรวมของเรา
เมื่อเรากัดเข้าไปในเมล็ดข้าวโพดอย่างป๊อปคอร์น เสียงกรอบแกรบจะส่งสัญญาณไปยังสมองของเรา ซึ่งกระตุ้นให้มีการปลดปล่อยโดปามีน สารสื่อประสาททำให้เรา "รู้สึกดี" การตอบสนองที่มีความสุขนี้สามารถสร้างความเชื่อมโยงเชิงบวกกับป๊อปคอร์น ทำให้เป็นของว่างที่ดีในการทำกิจกรรม และช่วยผ่อนคลายได้อย่างดี
2. Emotional Comfort and Nostalgia 🍿
การได้กินป๊อปคอร์นคู่กับน้ำอัดลมหวาน ๆ ทำให้เราสดชื่น รู้สึกถึงความสบายใจทางอารมณ์และความคิดถึง โดยป๊อปคอร์นมักเกี่ยวโยงกับอารมณ์และความทรงจำของเรา ซึ่ง Nostalgia คือหนึ่งในจิตวิทยาว่าด้วยเรื่องของความคิดถึง ความทรงจำที่ทำให้เราคิดถึงอดีต หลายคนเรามีความทรงจำในวัยเด็กที่ดีเกี่ยวกับการแบ่งปันป๊อปคอร์นชามใหญ่กับครอบครัว อาจจะเกิดจากช่วงตอนที่ได้ไปสวนสนุก หรือได้ดูหนังกับเพื่อน ๆ
ความสัมพันธ์เชิงบวกเหล่านี้อาจสร้างความรู้สึกสบายใจทางอารมณ์ และความคิดถึงเมื่อเรากินป๊อปคอร์นในฐานะผู้ใหญ่ การกินป๊อปคอร์นยังสามารถทำหน้าที่เป็นรูปแบบการปลอบประโลมตัวเอง โดยกระตุ้นความรู้สึกปลอดภัยและพึงพอใจ เพื่อสร้างความรู้สึกนี้ขึ้นมาใหม่
3. Turning down the lights 🍿
ยิ่งแสงน้อยยิ่งทำให้เกิดการอยากอาหาร
ร้านอาหารหรู ๆ เกือบทั้งหมดจะถูกประดับด้วยไฟที่สลัว และเป็นเหตุผลให้โรงภาพยนตร์มีวิธีการที่คล้ายกัน ในทางจิตวิทยาโดยส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นจาก ‘อารมณ์ความรู้สึก’ เมื่อลดแสงลงเราจะรู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น เพราะไม่มีใครมาจับจ้อง เรามีพื้นที่ส่วนตัวมากยิ่งขึ้น
Sarah Lefebvre รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Murray State University ได้ศึกษาสิ่งที่เรียกว่า ‘Sensory Compensation’ หรือการชดเชยความรู้สึก แนวคิดที่ว่าด้วยการขาดความรู้สึกหนึ่งอย่าง แต่สามารถทำให้ความรู้สึกอย่างเพิ่มขึ้น โดยมีการศึกษาในปี 2022 พบว่าในห้องที่มีแสงน้อย อาหารที่มีรสชาติเพียงมิติเดียว เช่น หวาน หรือ เค็ม คล้ายป๊อปคอร์น จะมีรสชาติที่ดีกว่า
ปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ ก็มีบทบาทเช่นกัน อย่างอากาศหนาวในโรงภาพยนตร์ ความหนาวเย็นทำให้เราอยากกินมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเริ่มตัวสั่น ร่างกายจะใช้พลังงานที่เก็บไว้ ซึ่งทำให้สมองส่งสัญญาณเพื่อค้นหาแคลอรี่ที่จะเข้าไปเติมเต็ม เราจึงอยากกินป๊อปคอร์นที่มีรสชาติอร่อยนั่นเอง
4. Social Bonding 🍿
การผูกพันทางสังคม หรือ Social Bonding คือความรู้สึกเชื่อมโยงและเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือชุมชน การผูกพันทางสังคมมีความสำคัญต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของเรา เพราะช่วยให้เรารู้สึกปลอดภัย เป็นที่ยอมรับ และมีค่า ซึ่ง ‘ป๊อปคอร์น’ มีความสามารถพิเศษในการนำผู้คนมารวมกัน
ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งปันถังป๊อปคอร์นที่โรงภาพยนตร์ในกลุ่มเพื่อน หรือคนที่เรารัก ป๊อปคอร์นได้กลายเป็นสิ่งที่พ้องกับการเข้าสังคม การบริโภคป๊อปคอร์นนี้มีส่วนทำให้เป็นที่นิยมและเสริมสร้างอารมณ์เชิงบวก สร้างประสบการณ์ร่วมกันในการเพลิดเพลินกับป๊อปคอร์น ส่งเสริมความรู้สึกผูกพันและความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นได้
ลองสังเกตดูสิว่า เวลาเราได้ดูหนังในโรงหนังกับเพื่อน ๆ หรือคนที่เรารัก เรามักจะซื้อป๊อปคอร์นและแบ่งกันกิน ดูหนังด้วยกัน จึงเกิดเป็นความผูกพันธ์ที่มีค่า และสร้างความทรงจำดี ๆ ร่วมกันได้
5. What's on The Screen Matters 🍿
คอนเทนต์ในโรงหนัง ส่งผลให้เราอยากกิน
Vivien Shuo Zhou รองศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารศึกษาที่ Hong Kong Baptist University กล่าวไว้ว่าการดูภาพยนตร์เป็น ‘Vicarious Experience’ หรือประสบการณ์ทางอ้อม เราสามารถถูกกระตุ้นจากตัวละครในหนังกำลังกิน หรือกระทำอะไรบางอย่าง
ซึ่งผลกระทบนี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเราในฐานะผู้ชมเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับตัวละครในหนัง เสมือนเราอินกับตัวละคนนั้นมาก ๆ และเต็มใจที่จะเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในหนัง การกินจึงเป็นหนึ่งในพฤติกรรมของเราที่อินร่วมกัน และเมื่อเราใส่ใจตัวละครมากจนถึงจุดหนึ่ง เราจะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของตัวละครนั้นแบบไม่รู้ตัว
โรงภาพยนตร์บางแห่งใช้ประโยชน์จากความหิวโหยนี้ ในการนำเสนอรายการเมนูพิเศษหรือส่วนลดที่สอดคล้องกับธีมของอาหารเฉพาะที่แสดงในภาพยนตร์ ตัวอย่างเช่น เมื่อเราดูหนัง Spider Man เราจะเห็นกระบอกน้ำลายสไปเดอร์แมนวางขายอยู่ และของเหล่านี้จะขายดีขึ้น เพราะคนที่ชอบหนังเรื่องนี้จะอินและอยากสะสม ซึ่งกระตุ้นยอดขายชั้นดีให้กับโรงภาพยนตร์ทั่วโลก
หรือจะเป็นโฆษณาเครื่องดื่มช่วง Digital Soundtrack ที่ชอบเล่นกับเสียงซ่าา สดชื่น หรือเสียงป๊อปคอร์นที่กำลังอบสดใหม่ ก็เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เราในฐานลูกค้าอยากจะซื้อมากิน
6. Variety and Customisation 🍿
มนุษย์มักจะชอบความหลากหลาย และการปรับแต่ง อีกเหตุผลหนึ่งที่ผู้คนชื่นชอบป๊อปคอร์นคือเรื่องของรสชาติที่หลากหลาย เช่น รสเค็มสุดคลาสิก, รสหวานเคลือบคาราเมล, รสชีสหอมมันส์อร่อย หรืออย่างป๊อปคอร์นไทยเราก็เริ่มมีรสชาติแปลกใหม่มากมายผลิตออกมา
ป๊อปคอร์นมีรสชาติและเครื่องปรุงหลากหลาย ความหลากหลายนี้ช่วยให้แต่ละบุคคลสามารถปรับแต่งประสบการณ์การรับประทานของตนเองตามรสชาติที่ชอบ มนุษย์เราเป็นประเภทที่เบื่อง่าย แต่ถ้าได้ชอบอะไรแล้ว ก็จะรักและกินรสชาตินั้น ๆ ต่อเนื่องได้เลยทีเดียว แถมการกินป๊อปคอร์นแต่ละรสชาติยังเป็นการบ่งบอกคาแรกเตอร์ว่าคุณเป็นคนชอบป๊อปคอร์นแบบไหนได้อีกเช่นกัน
7. The Decoy Effect 🍿
เทคนิคการตั้งราคาก็เป็นส่วนสำคัญทำให้ผู้คนอยากซื้อป๊อปคอร์นที่ราคาคุ้มค่า ตัวเลือกของป๊อปคอร์นขนาดกลางดึงดูดให้ใครหลายคนซื้อป๊อปคอร์นขนาดใหญ่ เราจะเห็นจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับ Decoy pricing คือการตั้งราคาล่อ เพื่อให้เราซื้อชิ้นที่ใหญ่กว่าเดิม ตัวอย่างเช่น ป๊อปคอร์นในโรงหนังจะมี 3 ขนาด คือ
👉 ขนาดเล็ก 46oz. ราคา 70 บาท
👉 ขนาดกลาง 85ox. ราคา 120 บาท
👉 ขนาดใหญ่ 355oz. ราคา 190 บาท
แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่มักจะให้ความสนใจกับขนาดใหญ่ เหตุเพราะการเพิ่มเงินอีกนิดหน่อย ก็ได้กินป๊อปคอร์นถังใหญ่คุ้มกว่า และมองข้ามราคาขนาดกลาง เป็นเพียงแค่ตัวเปรียบเทียบเท่านั้น ซึ่งนี่แหละคือการทำหน้าที่ตัวหลอก เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เพิ่มเงินไม่กี่บาทแต่กลับได้ปริมาณที่มากขึ้น
หวังว่าเคล็ดลับจิตวิทยาจากที่เราหลงไหลในการกินป๊อปคอร์น
จะช่วยทำให้เพื่อน ๆ ได้เข้าใจเทคนิคจิตวิทยากันมากขึ้นน๊า 😊 ✌️
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- The Science Behind Why We Eat so Much at the Movies
- Popcorn Pricing : The science and psychology of cross-selling
- The psychology of popcorn and why we love it so much
- The Decoy Effect: How does the option of the medium popcorn tempt you into buying the large one?
- What Is Decoy Pricing and How Can It Work for Your Business?
