หลายคนชื่นชอบตัวละครจาก Disney และภาพยนตร์ Marvel หรือ Starwars และมีความฝันว่าอยากเจอตัวละครเหล่านั้นในโลกความเป็นจริง บางคนตั้งใจเก็บเงินสานฝันเพื่อผจญภัยใน Disneyland สวนสนุกระดับโลกที่แฟน ๆ ดิสนีย์ต้องไปสักครั้งในชีวิต
นี่คือสวนสนุกที่มีผู้เข้าชมเป็นอันดับ 2 ของโลก จากข้อมูลเว็บไซต์ Magic Guides Disneyland ตั้งอยู่ใน 3 ทวีปจาก 5 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา, ฝรั่งเศส, จีน, ฮ่องกง และญี่ปุ่น โดยเป็นสวนสนุก Disneyland มากถึง 12 แห่ง
และจากข้อมูลของ Academic-Accelerator Disneyland มีผู้เข้าชมมากกว่า 757 ล้านคนนับตั้งแต่เปิดให้บริการ (จากข้อมูลในเดือนธันวาคม 2021) โดย Disneyland ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Disneyland Anaheim, USA โดยสวนสนุกแห่งนี้มีผู้เข้าชมประมาณ 16.9 ล้านคน ทำให้เป็นสวนสนุกที่ได้รับความนิยมมากที่สุดอันดับ 2 ของโลกรองจาก Magic Kingdom หรือ Walt Disney World ซึ่งเป็นต้นแบบของสวนสนุก Disneyland
ด้วยเหตุผลเหล่านี้ในแง่ของการทำธุรกิจ Disney เองก็ได้ใช้หลักจิตวิทยาที่น่าสนใจในการทำให้ผู้คนต่างก็หลงรัก Disneyland และยกให้เป็นสวนสนุกในฝันที่ดีตลอดกาล
เบื้องหลังจิตวิทยาที่ Disneyland ไม่เคยบอกคุณ
1. สร้างมาตรฐานให้เกิดความคิดถึง
มีสถิติที่น่าสนใจจากเว็บไซต์ Statista ซึ่งได้รวบรวมข้อมูล อันดับสวนสนุกที่ได้รับความนิยม และจำนวนคนเข้าชมจากทั่วโลกในปี 2021 และ 2022
โดยอันดับที่ 1 Magic Kingdom (Walt Disney World), USA มีผู้เข้าชมมากถึง 17.1 ล้านคน ซึ่งมากกว่าปีที่ผ่านมาถึง 5 ล้านคน, Disneyland Anaheim, USA ตามมาเป็นอันดับที่ 2 มีผู้เข้าชมมากถึง 16.9 ล้านคน ซึ่งมากกว่าปีที่ผ่านมาถึง 8 ล้านคน และ Tokyo Disneyland, Japan อันดับที่ 4 มีผู้เข้าชมมากถึง 12 ล้านคน ซึ่งมากกว่าปีที่ผ่านมาถึง 6 ล้านคน
จากข้อมูลนี้บ่งบอกถึง ‘อัตราคนเข้าสวนสนุกมากยิ่งขึ้น’ อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาด Coronavirus ซึ่งเป็นปฎิกิริยาตัวเร่งทำให้คนเกิดความคิดถึง หวนคิดถึงอดีตที่เคยมีความสุข โดยในหลักจิตวิทยาเราเรียกว่า Nostalgia ซึ่งเป็นความคิดถึงและความรู้สึกนึกคิดในอดีต โหยหาความสุขที่ครั้งหนึ่งเคยได้ไปสถานที่แห่งความทรงจำ
และเมื่อโรคระบาดสิ้นสุด ดิสนีย์ใช้จุดนี้ในการเชิญชวนผู้คนทั่วโลกกลับมาในดินแดนแห่งนี้อีกครั้ง ไม่ว่าคุณจะเป็นลูกค้าที่เคยมาแล้ว หรือลูกค้าใหม่ ต่างก็เชื่อมั่นในแบรนด์ Disney ที่ถูกการันตีแล้วว่านี่คือชื่อแห่งความสุข และคำนึงถึงความปลอดภัยให้กับผู้คนทั่วโลก
2. Disneyland คือสวนสนุกของคนทุกวัย
ในการทำธุรกิจสิ่งที่สำคัญมาก ๆ คือ ‘ต้องรู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร’ จุดเริ่มต้นไอเดียที่ทำให้ดิสนีย์หากลุ่มลูกค้าตัวเองเจอ เกิดจาก Walt Disney ได้ไปเที่ยวกับลูกสาวที่ Griffith Park ใน Los Angeles เขารู้สึกหงุดหงิดเพราะในขณะที่ลูกกำลังสนุกสนานอยู่บนม้าหมุน และทำให้ Walt Disney ต้องนั่งอยู่ที่ม้านั่งคนเดียว
ในขณะนั้น เครื่องเล่นในสวนสนุกมีไว้สำหรับเด็กเท่านั้น ส่วนผู้ใหญ่ก็ต้องนั่งรอเด็ก ๆ เล่น ซึ่งประสบการณ์แบบนี้คือฉนวนสำคัญที่ทำให้ Walt Disney มีแนวคิดสำหรับสวนสนุกที่ทุกคนในครอบครัวสามารถสนุกสนานไปด้วยกัน ไม่ใช่แค่เด็ก ๆ เท่านั้น ที่ไม่ว่าอายุเท่าไหร่ก็สามารถมีความสุข สนุกในสวนสนุกแห่งนี้ และได้เริ่มเรียนรู้กลุ่มลูกค้าของตัวเองในฐานะเจ้าของสวนสนุก
ทำไมการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณจึงสำคัญมาก? หนึ่งเหตุผลคือหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Self-Reference Effect คือคนเราจะจดจำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตนเองได้ดีกว่าข้อมูลอื่น ๆ ยิ่งเรื่องไหนเราสนใจ เราจะจำสิ่งนั้นแม่นมาก ๆ นั่นหมายความว่าหากคุณไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย คุณก็จะไม่สามารถสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่ตรงใจกับลูกค้าได้
Walt Disney และทีมสร้าง Disneyland ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาคอนเทนต์ดี ๆ และตอบโจทย์ความต้องการของผู้คน เราจะสังเกตได้เลยว่าไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุค กี่สมัย ผู้คนทั่วโลกก็ยังคงรักสวนสนุกแห่งนี้ รักความเป็นดิสนีย์ที่ยังคงรักษามาตรฐานสวนสนุกระดับโลกได้ดีอย่างต่อเนื่อง
3. การเล่าเรื่องทำให้ดิสนีย์สร้างความแตกต่าง
Walt Disney รู้ว่าสวนสนุกของเขาจะต้องเข้าถึง และเข้าใจเรื่องราวได้ง่าย ในหนังสือ One Little Spark ของ Marty Sklar วิศวกรนักสร้างสรรค์จินตนาการ ได้ยกตัวอย่างการจัดระเบียบทางความคิดของลูกค้า
โดยยกตัวอย่างเครื่องเล่นใน Disneyland "Indiana Jones and the Temple of the Forbidden Eye" ซึ่งลูกค้าที่เข้ามาจะเริ่มจากเห็นป้ายบอกอย่างชัดเจน และเมื่อเข้ามาด้านในจะถูกดึงดูดด้วยธีมที่บอกเล่าเรื่องของ Indiana Jones อย่างชัดเจน เราจะถูกล้อมรอบไปด้วยต้นไม้เขียวชอุ่มและเสียงป่ารอบข้าง แถมห้องด้านในก็ถูกเนรมิตอย่างสมจริง ซึ่งทั้งหมดนี้คือเส้นทางที่กำหนดไว้ชัดเจนตามเรื่องราวของ Indiana Jones
ด้วยเทคนิคนี้ในทางจิตวิทยาเราเรียกว่า Narrative Bias คือแนวโน้มของผู้ที่จะจดจำและประมวลผลข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบของเรื่องราว หรือ Storytelling ได้ดีกว่าข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบอื่น ๆ สมองของเราจะจดจำ เรียนรู้ และโน้มน้าวใจด้วยข้อมูลประเภทนี้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งเครื่องเล่นส่วนใหญ่ของ Disneyland ก็มักจะมีเรื่องราวเป็นเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง
4. อยากเข้าใจลูกค้า คุณต้องสวมรองเท้าเป็นลูกค้า
หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในการทำ ‘Empathic Design’ หรือการออกแบบที่ใส่ใจเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้า เทคนิคที่ Walt Disney ทำคือ ‘สวมรองเท้าเป็นลูกค้าของคุณ’
นั่นเป็นเหตุผลที่ Walt Disney เริ่มทดสอบตัวเองโดยการไปเดิน ‘Disneyland’ ทุกวัน ทุกสัปดาห์เพื่อให้รู้ประสบการณ์แบบเดียวกับลูกค้า "การสวมรองเท้าเป็นลูกค้าของคุณ" อาจหมายถึงการใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง, หรือช้อปปิงอออนไลน์ในร้านของตัวเอง เพื่อให้รู้ประสบการณ์ในฐานะลูกค้า ไม่ใช่ในฐานะเจ้าของ ซึ่งสิ่งนี้ในจิตวิทยาเราเรียกว่า Recency Bias เป็นหลักการว่าด้วยผู้คนชอบความทรงจำใหม่มากกว่าความทรงจำเก่า สมองจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ล่าสุดของเรา
โดยการไปสวนสนุกของ Walt Disney เป็นประจำสามารถช่วยกระตุ้นไอเดียใหม่ ๆ ตัวอย่างเช่น เราจะเห็นเด็ก ๆ กำลังรอคอยที่จะขึ้นเครื่องเล่นใหม่ แต่พวกเขาก็หิวเช่นกัน ดังนั้นเราสามารถออกแบบพื้นที่ใหม่ที่เด็ก ๆ สามารถทานอาหารได้ในขณะที่รอเครื่องเล่นได้ สิ่งสำคัญของเทคนิคการสวมรองเท้าเป็นลูกค้าจะช่วยให้เรามองเห็นปัญหา และพัฒนาต่อยอดได้อยู่เสมอ และยังช่วยรักษาความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้
5. สร้างการจดจำด้วย Weenie
ในทางจิตวิทยา Visual Salience คือการสร้างภาพสิ่งของให้เด่นออกมาจากสภาพแวดล้อม สร้างประสบการณ์ที่ง่ายต่อการนำทางและเกิดการจดจำได้ง่ายขึ้น ซึ่งที่ Disneyland จะมีส่งที่เรียกว่า ‘Weenie’ หรือที่เรารู้จักกันดีอย่างปราสาทขนาดใหญ่ ให้เป็นจุดสังเกตให้สามารถมองเห็นได้จากทุกที่ในสวนสนุก
ตัวอย่างเช่น Sleeping Beauty’s Castle ปราสาทเจ้าหญิงนินทรา ใน Disneyland หรือ Cinderella Castle ปราสาทซินเดอเรร่า ใน Magic Kingdom เทคนิคนี้ช่วยให้ลูกค้าที่มา Disneyland จดจำทั้งความรู้สึก และไอคอนที่เป็นเอกลักษณ์ได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้ลูกค้าไม่หลง และเป็นจุดที่คนส่วนใหญ่มักจะจดจำได้ เมื่อนึกถึง Disneyland ก็จะนึกถึงปราสาท หรือสิ่งของที่ใหญ่ยักษ์เป็นจุดโดดเด่นให้เราจดจำ
หวังว่าเคล็ดลับจิตวิทยาจาก Disneyland จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ ในการเข้าใจโลกของดิสนีย์มากขึ้นและสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- Complete Guide: All the Disney Parks Around the World
- Disneyland
- Disneyland Encyclopedia, Science News & Research Reviews
- Leading amusement and theme parks worldwide from 2019 to 2022, by attendance
