4 เช็กลิสต์ที่คุณต้องรู้ก่อนทำ Real-Time Content

ช่วงนี้มีเรื่องในกระแสอยู่สองเรื่องที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงกันในแวดวงการตลาดและ Social Media Content เรื่องแรกคือภาพของช้างป่าที่บุกพังกำแพงบ้านในชุมชนแห่งหนึ่งในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์เพื่อหาของกินในห้องครัวเจ้าของบ้าน อีกประเด็นคือเรื่องน้ำจิ้มบาร์บีคิวแบรนด์ดังในร้านสะดวกซื้อ

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีหลายแบรนด์เลยทีเดียวที่หยิบยกกระแสจากสองเรื่องนี้มาปรับใช้เพื่อทำ social content ลงบนเพจ Facebook ของตัวเอง หรือที่เรียกกันว่า real-time content โดยเฉพาะประเด็นเรื่องช้างพังกำแพงบ้าน

แน่นอนว่าเหตุผลหลักที่แต่ละแบรนด์อยากโพสต์คอนเทนต์ real-time ตามกระแสก็เพื่อให้ได้รับ engagement จากกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงต้องการจะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เรานั้นทันกระแสนะ ไม่ตกยุคและพร้อมจะพูดถึงกระแสที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา อย่างไรก็ดีเราก็เห็นบางแบรนด์ทำคอนเทนต์ตามกระแสแต่ออกมาดูเขินๆ ไม่คูลอย่างที่แบรนด์อื่นเป็นเพราะอะไร? 

บทความนี้จะเสนอ 4 เช็กลิสต์ชวนให้คิดก่อนจะผลิตโพสต์ตามกระแสครับ

1. Relevancy ความเกี่ยวข้อง

กระแสดังกล่าว ถ้าหยิบยกมาเล่นแล้ว มันเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่แบรนด์เรามอบให้กับผู้บริโภคหรือไม่ เคยเห็นหลายแบรนด์ที่พยายามทำคอนเทนต์ตามกระแสแต่ออกมาดูยัดเยียดไปหน่อยกันไหมครับ หรือพยายามทำให้ตัวเองเหมือนจะอยู่ในกระแส เล่นตามกันไปแม้ไม่เกี่ยวข้องอะไรกับประเด็นนั้น 

ดังนั้นเช็กลิสต์แรก คือเราลองดูก่อนว่า เรื่องที่เราจะหยิบมาเล่นเกี่ยวข้องกับแบรนด์เราไหม หรือมันมีไอเดียอะไรที่จะทำให้เมื่อแบรนด์เราพูดถึงแล้วดูน่าสนใจ ถ้ากลับไปยกตัวอย่างกระแสช้างบุกห้องครัว ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับวัสดุก่อสร้าง หรือสินค้าของใช้ภายในบ้าน อันนี้ตรงเลย หรือพวกแบรนด์อาหารก็ยังพอได้เพราะเกี่ยวข้องกับห้องครัว หรือไอเดียประมาณว่าโปรเรายิ่งใหญ่ทะลุบ้านอะไรแบบนั้นก็ยังพอไหวครับ 

อย่างไรก็ดีแม้แบรนด์เราจะมี relevancy แล้ว สิ่งต่อไปที่สำคัญยิ่งกว่าคือข้อถัดไปครับ

2. Appropriateness ความเหมาะสม

เช็กลิสต์ต่อไปที่จะต้องดูคือประเด็น real-time ดังกล่าว มันเหมาะสมไหมที่จะเล่น โดยเฉพาะหากเป็นประเด็นที่มีคนเดือดร้อน หรือได้รับผลกระทบทางใดทางหนึ่งในเหตุการณ์ต้นเรื่อง มันควรไหมที่เราจะนำเรื่องเหล่านั้นไปต่อยอดปั่นกระแสต่อ 

กลับไปเรื่องช้างบุกบ้าน เรื่องแรกคือ เจ้าของบ้านเดือดร้อนแน่นอน เรื่องที่สองคือช้างเชือกนั้นต้องหิวขนาดไหนนะที่จะยอมมาพังกำแพงบ้านคนเพื่อหาของกิน เรื่องที่สามคือ อันตรายที่อาจจะเกิดขึ้นได้กับเจ้าของบ้านหากช้างเชือกนั้นตกมันหรือโมโหขึ้นมา เราก็เพิ่งเห็นข่าวช้างทำร้ายนักท่องเที่ยวจนเสียชีวิตไม่นานมานี้เอง จริงอยู่ ด้วยความไทยๆ ของเรา อาจจะทำให้เรื่องแบบนี้จากเรื่องซีเรียสกลายเป็นเรื่องขบขันเอาสนุกได้ บวกกับตัวเจ้าของบ้านเองก็เป็นคนโพตส์รูปแชร์ใน Facebook เอง (แต่ตอนนี้เหมือนจะลบไปแล้วนะครับ) ทำให้กระแสช้างบุกบ้าน อาจจะไม่รุนแรงเท่าไหร่ในความเห็นของหลายๆ แบรนด์ 

ดังนั้นเรื่องความเหมาะสมจึงเป็นอีกเช็กลิสต์ที่มีความสำคัญมากที่ไม่ควรมองข้ามเลยทีเดียว

3. Brand Character และ Purpose

บางแบรนด์มีคาแรกเตอร์ของความขี้เล่นหน่อยๆ เข้าถึงง่าย ไม่จริงจังและทางการมาก แบรนด์แบบนี้จึงเหมาะกับการเล่นตามกระแส real-time ส่วนแบรนด์ที่ต้องเน้นเรื่องของความจริงจังอาจจะไม่เหมาะกับ real-time content บางประเภท โดยเฉพาะพวกคอนเทนต์ที่เน้นเอาฮา หรือกัดจิกเล็กๆ เป็นต้น 

อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ brand purpose หรือจุดยืนของแบรนด์ในเรื่องประเด็นทางสังคมต่างๆ นั้นเป็นอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น หัวข้อที่เกี่ยวกับรักษ์โลก เราเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญและจริงใจกับเรื่องนี้จริงหรือไม่ หรือแค่โพสต์ตามกระแส real-time เท่านั้น หรืออย่างเรื่อง LGBT ที่เมื่อเดือนมิถุนายนเป็นเดือน Pride Month แบรนด์ของเรามีจุดยืนเรื่องนี้อย่างไร เพียงโพสต์ social ตามกระแสแต่ผู้ใหญ่ในบริษัทยังไม่เปิดรับความหลากหลายทางเพศเลย องค์กรของแบรนด์เราเป็นแบบนั้นหรือเปล่า 

ดังนั้น เช็กลิสต์ที่สามจึงเป็นเรื่องของ Brand Character และ Brand Purpose ว่าตรงกับประเด็น real-time นั้นหรือไม่

4. Copyright ลิขสิทธิ์เจ้าของเรื่องต้นฉบับ

เช็คลิสสุดท้ายที่น่าจะสำคัญที่สุดเลยก็ว่าได้ คือเรื่องลิขสิทธิ์การใช้รูปหรือวิดีโอต้นฉบับในการนำไปต่อยอดใส่มุข ใส่ headline ปังๆ เพื่อขายของหรือแนะนำโปรโมชั่น อย่าลืมว่าทั้งหมดทั้งมวลทุกแบรนด์ล้วนโพสต์ตามกระแส real-time เพื่อหวังผลทางธุรกิจด้วยกันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นแค่การสร้างการรับรู้หรือเรียกยอด engagement ก็ตาม เมื่อเป้าหมายของเราคือนำภาพต้นฉบับมาใช้เพื่อการค้า เราก็ควรต้องขออนุญาตเจ้าของเรื่อง เจ้าของภาพหรือวิดีโอก่อนนำไปใช้ทุกครั้ง ไม่ว่าพวกเขาจะยินยอมให้ใช้ฟรี หรือต้องมีค่าใช้จ่าย เราควรจัดการดูแลให้เรียบร้อยมีหลักฐานยืนยันถูกต้องเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาภายหลังนั้นเองครับ 

อีกวิธีการที่สามารถทำได้และผมก็เห็นหลายๆ แบรนด์ทำเช่นกัน นั้นคือการอ้างอิงไอเดียจากภาพต้นฉบับแต่แทนที่จะนำภาพต้นฉบับนั้นๆ ไปปรับแต่ง retouch ใช้ต่อ หลายแบรนด์เลือกใช้รูปหรือวิดีโอที่จัดหามาเองอย่างถูกต้อง เช่น จากเหล่าผู้ให้บริการ photo stock ทั้งหลาย (Shutterstock, GettyImages) เท่ากับแบรนด์ยังคนเล่นกับไอเดียของต้นฉบับอยู่ ยังคงเป็น real-time ที่เป็นกระแสใช้รูปที่สื่อความหมายเดียวกันแต่ไม่ใช่ภาพจากต้นฉบับเท่านั้นเอง

สำหรับคอนเทนต์ real-time ครั้งหน้า ลองนำ 4 เช็กลิสต์นี้ไปใช้นะครับ ผมเชื่อว่าถ้าแบรนด์ของเราทำตาม 4 ข้อนี้ รับรองได้ว่าต้องทำคอนเทนต์ออกมาอย่างไม่ขะเขินส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ของเราบนสื่อ social ได้ไม่มากก็น้อยแน่นอนครับ