ทำไมเราถึงจำเพลงโฆษณาได้ติดหู

ใครเคยมีประสบการณ์กับเรื่องเหล่านี้บ้าง ?

👉 เราเข้า 7-eleven บ่อย ๆ เหตุเพราะเรารู้จัก เราได้ยินแบรนด์นี้ เราได้พบเจอแบรนด์นี้แทบจะทั่วประเทศ เราจึงมั่นใจ เราจึงปลอดภัย เราประทับใจว่าสินค้าในร้านค้าแห่งนี้จะมีคุณภาพ และจะเลือกใช้บริการที่นี่เป็นที่แรก ๆ เสมอ

👉 เราเคยได้ยินตอนเด็ก ๆ เสียงของรถกับข้าวครับ กับข้าว หรือเสียงเฉาก๊วยชากังราว หรือแม้กระทั่งเสียงเพลงจากไอศกรีมวอลล์ที่คุ้นหูกันดี และต้องซื้ออยู่บ่อยครั้ง

👉 เราเคยได้ยิน Music Markerting โฆษณาที่ร้องออกมาว่า แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ อ้าาาา…คุ้น ๆ กันไหม นี่แหละคือความคุ้นเคย จดจำได้ กินแล้วปลอดภัยได้ประโยชน์ ถ้าให้ตอบว่านมถั่วเหลืองที่นึกชื่อได้เป็นตัวเลือกแรก ๆ หลายคนก็คงจะตอบ แลคตาซอย หรือ ไวตามิ้ลค์ กันซะส่วนใหญ่

ทั้งหมดนี้มีจิตวิทยาซ่อนอยู่ 🤔
ซึ่งเราเรียกว่า Mere Exposure Effect

คุณ Daniel Kahneman นักวิจัยและนักเขียนหนังสือชื่อดังอย่าง Thinking, Fast and Slow เคยกล่าวไว้ว่า วิธีที่จะสร้างความน่าเชื่อถือได้ ไม่ว่าเรื่องนั้นจะจริง หรือเท็จ คือการพูดซ้ำ ๆ บ่อย ๆ เพราะความคุ้นเคยนั้นแยกความแตกต่างจากความจริงไม่ได้ง่าย ๆ”

Mere Exposure Effect ถ้าให้อธิบายง่ายที่สุดมันคือ ‘ภาวะที่เราคุ้นเคยสิ่งใดสิ่งหนึ่ง’ ไม่ว่าจะเกิดจากการได้สัมผัส การได้ยิน ซึ่งแนวโน้มเหล่านี้จะพัฒนาความพึงพอใจต่อสิ่งต่าง ๆ ที่เราได้พบเจอ เพียงเพราะคำเดียวเท่านั้นคือ ‘คุ้นเคย’

จิตวิทยาชนิดนี้มักใช้กันในทางธุรกิจ หรือการตลาดในเชิงของ Be Your Customers’ First Choice, Every Time หรือการที่ลูกค้าได้เห็น ได้ยินซ้ำ ๆ บ่อย ๆ และตัดสินใจได้ทันทีว่าสิ่งเหล่านั้นคุ้นเคย ดูปลอดภัย ซึ่งจะจัดลำดับไว้เป็นตัวเลือกแรก ๆ อยู่เสมอ

โดยพฤติกรรมศาสตร์นี้ชี้ให้เห็นถึง หลักการสำคัญประการหนึ่งที่สามารถช่วยให้แบรนด์ได้เปรียบเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า ด้วยจิตวิทยา Mere Exposure Effect มาดูกันดีกว่า เราจะสามารถเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

🎯 “Mere Exposure” can drive desire

แบรนด์สามารถขับเคลื่อน ‘ความรู้สึก’ ของลูกค้าได้ จากข้อมูลของ Robert Bolesław Zajonc นักจิตวิทยาสังคมอเมริกัน กล่าวไว้ว่า ผลกระทบอะไรก็ตามที่ทำให้เกิดขึ้นได้อย่างไม่รู้ตัว สิ่งนั้นจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด หรือก็คือ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องสังเกตเห็นสินค้า แต่สินค้าสามารถสร้างผลกระทบต่อพฤติกรรมของลูกค้าได้โดยไม่ทันตั้งตัว

มีงานวิจัยจาก Princeton University ในสหรัฐอเมริกา ใช้เทคนิค Mere Exposure โดยเพิ่มข้อมูลเข้าไปในการ์ตูน The Simpsons โดยทีมได้ใส่ภาพ 12 เฟรมกระป๋อง Coca-Cola และใส่คำในเรื่องว่า ‘thirsty’ หรือกระหายน้ำ ผลการศึกษาออกมาว่า ผู้ชมที่ได้รับชม The Simpsons จากการทดลองนี้พบว่า 27% รู้สึกกระหายน้ำมากขึ้น

เรื่องนี้ก็มีให้เห็นในโฆษณาบ้านเราหลายตัว ยิ่งตอนที่เราเข้าโรงหนัง มักจะมีโฆษณาเกี่ยวกับป็อบคอร์น หรือเสียงเครื่องดื่ม เพื่อไว้ใช้เป็น Digital Soundtrack ชวนให้เราหิว และสั่งสิ่งเหล่านี้จนเป็นเรื่องปกติ จริง ๆ นอกเหนือจากงานโฆษณาแล้ว ยังสามารถใช้ป้ายโฆษณา หรือการทำภาพสินค้าผ่านทางโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอยากทดลองสินค้าของเรา

🎯 Referring to Family in Advertisements

Mere Exposure Effect ถูกนำมาใช้กับงานโฆษณาประเภทครอบครัว ตัวอย่างจากแบรนด์ Coke หรือ Coca Cola มีโฆษณาที่ใช้ครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน โดยเล่นกับความรู้สึกของคน เพราะการใช้โฆษณาลักษณะนี้จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเป็นจำนวนมาก เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ชมที่แตกต่าง ฟังดูน่าสนใจ เพราะครอบครัวประกอบไปด้วยกลุ่มคนต่างวัย ทั้งพ่อ แม่ ลูกคนโต ลูกเล็ก และยังสื่อสารถึงมิตรภาพจากกลุ่มเพื่อนได้เช่นกัน โค้กจึงสามารถเข้าถึงคนทุกเพศทุกวัยได้

สิ่งที่น่าสนใจคือโฆษณาประเภทครอบครัวมักถูกนำไปใช้มากที่สุด เนื่องจากเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในประชากรโลก ความคุ้นเคยกับโฆษณาจะสร้างความคุ้นเคยและความใกล้ชิดกับแบรนด์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นจะทำการตลาด หากแบรนด์ของคุณตอบโจทย์เรื่องครอบครัว ลองนำเทคนิคนี้ไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน

🎯 Mere Exposure to work, there has to be consistency

ความสม่ำเสมอคือหัวใจสำคัญของ Mere Exposure
บริษัทใหญ่มักชิงความได้เปรียบในการสร้างความเชื่อมั่น สร้างความคาดหวังให้กับลูกค้าอยู่เสมอ แต่แบรนด์เล็ก แบรนด์ที่ยังไม่มีใครรู้จักเป็นวงกว้าง เรื่องนี้จะสำคัญมาก ๆ โดยหลักการของ Mere Exposure Effect คือการทำให้ลูกค้าคุ้นเคย หรือรับรู้เรื่องนั้นบ่อย ๆ ซ้ำ ๆ เรื่อย ๆ ดังนั้น การใช้เครื่องมือ Social Media จะเป็นประโยชน์มาก ๆ โดยเฉพาะ ‘การทำคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ’ ยิ่งเราสม่ำเสมอลูกค้าจะก็จะเห็นการอัปเดตสินค้าใหม่ ๆ โปรโมชันใหม่ ๆ

สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จเกิดจากการ ‘สร้างตัวตนให้เป็นที่น่าจดจำ’ เรื่องนี้สำคัญมากเพราะการที่คนจะจำแบรนด์ต่าง ๆ ได้ เขาต้องโดดเด่น แตกต่าง และเกิดจากการแสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่า เมื่อสร้างการจดจำได้ ทำให้ต่อเนื่องอย่างสม่ำเสมอ เมื่อลูกค้าเห็นและเชื่อมั่น เชื่อใจ ไว้ใจ ก็จะเกิดยอดขายในที่สุด

🎯 Using Popular Music in Advertisements

อีกหนึ่งเทคนิคยอดฮิตที่มักใช้กันคือ Music Marketing โดยงานวิจัยของ Dr. Bradley Vines นักประสาทวิทยา กล่าวว่า Pop Music หรือดนตรีที่มีจังหวะสนุก ฟังสบาย จะช่วยเพิ่มความสนใจ, อารมณ์ และความจำได้ถึง 20% จึงไม่แปลกใจที่หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จไปกับเสียงเพลงจากโฆษณามากมาย ไม่ว่าจะแลคตาซอย 5 บาทที่ติดหูเราจนถึงทุกวันนี้ หรือกินอะไร กินอะไร กินอะไรไปกิน MK ก็นับว่าจุดกระแสในช่วงนึงให้เราร้องตามกันได้ทุกคน

แม้เทคนิคนี้จะต้องใช้งบประมาณที่ค่อนข้างสูง ในการซื้อลิขสิทธิ์เพลง แต่เราสามารถประยุกต์เทคนิคนี้ผ่านเสียง หรือ Voice ที่มีข้อความให้ลูกค้าจดจำได้เช่นกัน และยิ่งในยุคที่มีเครื่องมือมากมายอย่าง TIktok, YouTube ทำให้เรามีช่องทางกระจายสื่อด้วยเพลง ด้วยเสียงได้มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม

🎯 Using Banners and Push Notifications

เทคนิคการยิงข้อความ Push Notifications ก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ลูกค้าจะสามารถรับรู้การอัปเดตใหม่ ๆ รับรู้ว่าแบรนด์มีการเคลื่อนไหว แถมยังทำให้ลูกค้าเห็นได้บ่อย ซ้ำ ๆ เรื่อย ๆ อยู่เสมอ ซึ่งอาจจะใช้เพื่อลิงก์ไปหน้าร้านค้าของเรา หรือลิงก์เพื่อวิ่งเข้าเว็บไซต์ก็ได้เช่นกัน

ตัวอย่างที่น่าสนใจในการ Retargeting Customers แบรนด์ H&M โดยมีวัตถุประสงค์ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ โดยอิงจากฐานข้อมูลประวัติการซื้อของคนกลุ่มนี้ และยิง Push Notifications โดยเป็นการแนะนำรองเท้าบูทน่ารัก ๆ เพราะเขารู้อยู่แล้วว่าลูกค้ากลุ่มนี้พึ่งจะซื้อเสื้อผ้าไป ดังนั้นการขายรองเท้าเพิ่ม ก็เป็นอีกจุดทีดึงดูดลูกค้าให้สนใจ และกลับมาใช้บริการอีกครั้ง

หรือแบรนด์อย่าง Netflix ก็แจ้งเตือน Push Notifications สำหรับการส่งโพลสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า ที่กำลังรับชมเนื้อหา Flavorful Origins ว่าหนังเรื่องนี้ดีหรือไม่ โดยเป็นการส่งที่ถูกดีไซน์มาแล้ว ว่าจะไม่รบกวนคนดูมากเกินไป มีเพียงปุ่ม CTA ที่เด้งขึ้นมาว่า ชอบ กับ ไม่ชอบ เท่านั้น โดยการแจ้งเตือนลักษณะนี้มีข้อดีในการรับฟังความคิดเห็น เพื่อปรับปรุงภาพยนตร์ และบริการให้ดียิ่งขึ้น แถมยังเป็นการสร้างให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็น

แม้จะเป็นเทคนิคที่ดูพื้นฐานมาก ๆ แต่อย่าลืมว่า Mere Exposure คือการทำอย่างไรก็ได้ ให้ลูกค้าเห็นเราตั้งแต่ครั้งแรก ต้องทำให้ลูกค้าง่ายที่สุด และต้องมีเป้าหมายในการยิงที่ชัดเจน เพราะในปัจจุบันมีการใช้ Push Notifications ค่อนข้างหลากหลายเจ้า การส่งไปหาลูกค้ามากเกินไปก็อาจจะเป็นผลเสียแทนได้ ดังนั้น Creativity จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญ จะทำอย่างไรให้การยิง Notifications ออกไป 1 ครั้ง แล้วลูกค้าจะเกิดความสนใจ เขาอาจจะยังไม่ซื้อวันนี้ แต่วันหน้าเขาอาจจะเปลี่ยนใจ ดังนั้นข้อความ, ช่วงเวลา สำคัญ ยิ่งเรารู้จักลูกค้าดีเท่าไหร่ก็จะยิ่งได้เปรียบในการดึง Attention มากเท่านั้น

🎯 Using Colour Psychology While Designing Brand

อย่ามองข้ามเรื่อง LOGO เด็ดขาด บริษัทต่าง ๆ เพราะ Color Theory มีความสำคัญ โดยใช้ทฤษฎีสีในการออกแบบโลโก้และโฆษณาของแบรนด์เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ เพราะสีบ่งบอกถึงคาแรกเตอร์ของแต่ละแบรนด์ ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือ

❤️ สีแดง (Red): สื่อถึงความรู้สึกท้าทาย, ตื่นเต้นเร้าใจ, มีพลัง, มีแพสชัน, มีความเป็นผู้นำ
ได้แก่แบรนด์ → Coca-Cola, LEGO, NIntendo, Redbull, Virgin เป็นต้น

🩷 สีชมพู (Pink): สื่อถึงความรัก, ความสงบ, ชาญฉลาด, มีความคิดสร้างสรรค์
ได้แก่แบรนด์ → Barbee, Victoria's Secret, Cosmopolitan, BBC three

💜 สีม่วง (Purple): สื่อถึงความรู้สึกน่าค้นหา, มีเสน่ห์, มีความเป็นต้นตำรับ
ได้แก่แบรนด์ → Yahoo!, twitch, Hallmark, Tacobell

💙 สีน้ำเงิน (Blue): สื่อถึงการมีเป้าหมาย, โมเดิล, ความทะเยอทะยาน, มีความสมัยใหม่
ได้แก่แบรนด์ → intel, Disney+, Dell, Ford, pepsi, Facebook

💚 สีเขียว (Green): สื่อถึงความรู้สึกสงบ, ผ่อนคลาย, มีสมดุล, มีความชัดเจน
ได้แก่แบรนด์ → Starbucks, Lacoste, Tropicana, Holiday Inn

🧡 สีส้ม (Orange): สื่อถึงความอิสระ, มองโลกในแง่ดี, เป็นคนเปิดเผย, ใช้สัญชาตญาณ
ได้แก่แบรนด์ → Amazon, Fanta, Mastercard, bitly, Hermes paris

💛 สีเหลือง (Yellow): สื่อถึงการมองโลกในแง่ดี, มีความโปร่งใส, อบอุ่น
ได้แก่แบรนด์ → mcdonald, Nikon, IKEA, Lays, Chupa Chups

🖤 สีดำ (Black): สื่อถึงความหรูหรา, อำนาจ, สง่างาม, มีความจริงจัง
ได้แก่แบรนด์ → adidas, Nike, Apple, Prada, Chanel, ZARA

การใช้สี จะช่วยให้ลุกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น คุ้นหน้าคุ้นตากับโลโก้ของเรา เมื่อลูกค้ารู้ว่าแบรนด์คุณมีตัวตน มีความน่าเชื่อถือ ก็จะสามารถสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ผ่านสินค้า ก็จะมีโอกาสที่ลูกค้าหันมาสนใจ ยอดขายการซื้อสินค้าของแบรนด์คุณก็จะเพิ่มมากขึ้น

ข้อควรระวังในการใช้เทคนิค Mere Exposure Effect

สิ่งที่ต้องคำนึงเสมอในการจะทำให้ลูกค้าของเรา จดจำอะไรเดิม ๆ ซ้ำ ๆ นั่นคือความน่าเบื่อของข้อความเดิม ๆ หรือสินค้าเดิม ๆ สิ่งสำคัญที่จะช่วยได้ในเรื่องนี้คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ หาท่าใหม่ ๆ หาความตื่นเต้น ลูกเล่นใหม่ ๆ และสร้างความแปลกใหม่ให้ลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ

ดังนั้นจะสังเกตได้เลยว่าจะย้ำอยู่เสมอถึง Key message สำคัญของการใช้เทคนิค Mere Exposure Effect คือ ‘ความสม่ำเสมอ’ ตั้งแต่กระบวนการดูแลสินค้า, พัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง, และใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความแตกต่างในการทำให้ลูกค้าจดจำ และนึกถึงแบรนด์ของเราก่อนใครเสมอ

หวังว่าเคล็ดลับจาก Mere Exposure Effect จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️

แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ

ที่มา

• Best Examples of Mere Exposure Effect in eCommerce Marketing
• Why do we prefer things that we are familiar with?
• Mere Exposure Effect: Be Your Customers’ First Choice, Every Time
• How to leverage the Mere Exposure Effect to grow your business
• Color Psychology in Marketing and Branding is All About Context
• 16 best examples of push notifications to increase conversions