การตลาดที่ทำให้เราซื้อของไม่หยุด

ของที่คุณซื้อชิ้นล่าสุดคืออะไร เป็นของ “จำเป็น” หรือไม่ และคุณตกเป็นทาสทางการตลาดหรือเปล่า 

“Everything is f*cked” หนังสือ Bestseller ของ New York Times เขียนโดย Mark Manson ได้พูดถึงเรื่องการตลาดว่าเป็นเรื่องของการเล่นกับความรู้สึกของคน และนั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้เราเอฟของกันเป็นว่าเล่น 

การตลาดกับการเล่านิทาน

หากเชื่อมโยงหนังสือเล่มนี้กับ Sapiens: A Brief History of Humankind จะพบว่าสิ่งหนึ่งที่ทำให้มนุษย์เรายังดำรงเผ่าพันธ์ุได้ดีกว่าสายพันธ์ุอื่นๆ ก็เพราะเราชอบ “เล่านิทาน” แถมยังพยายามทำทุกอย่างเพื่อให้นิทานนั้นยังคงอยู่ ดังนั้นการตลาดจึงยังคงอยู่ได้ก็เพราะมีการเล่าเรื่องลงไปในนั้น

กรณีที่น่าศึกษาอันหนึ่งจากในหนังสือ คือ ในยุค 20 ที่สหรัฐอเมริกา ผู้หญิงยังไม่นิยมสูบบุหรี่กัน นักการตลาดชื่อดังในสมัยนั้นอย่าง Edward Bernays ได้พยายามเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจบุหรี่ด้วยการสร้างภาพให้เห็นว่า การที่ผู้หญิงสูบบุหรี่เป็นเรื่องเท่ เมื่อมีงานพาเหรดใหญ่ประจำปี เขาจึงจ้างผู้หญิงที่เดินพาเหรดให้หยุดระหว่างการเดินและสูบบุหรี่ จากนั้นก็ให้สื่อหนังสือพิมพ์เจ้าใหญ่ๆ ไปทำข่าว พาดหัวข่าวในทำนองที่ว่า การจุดบุหรี่ของสาวๆ ในขบวนพาเหรดเหล่านั้นเป็น “การจุดคบเพลิงแห่งอิสรภาพ” ทำให้การสูบบุหรี่ในหมู่ผู้หญิงนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเพราะเชื่อมโยงกับเสรีภาพของผู้หญิง (เรื่องที่น่าสนใจอีกอย่างคือ Edward Bernays เป็นหลานของนักจิตวิทยาชื่อดัง Sigmund Freud ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตใต้สำนึกของมนุษย์) 

การตลาดกับการแก้ Pain Point

โดยปกติแล้วเวลาซื้อของ มนุษย์เรามักจะไม่ค่อยคิดด้วยตรรกะและเหตุผล แต่มักจะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจ ดังนั้นในหลักทางการตลาดแล้ว หากคุณสามารถเข้าถึง “ความไม่มั่นใจ” ของมนุษย์ได้ คุณก็จะเอาชนะใจและขายอะไรก็ได้ เห็นได้ง่ายจากการตลาดความสวยความงาม ที่ขายได้ง่ายไม่ว่าจะยุคสมัยไหนเพราะตอบโจทย์ในเรื่องการเสริมความมั่นใจของมนุษย์นั่นเอง

การตลาดกับ “ของมันต้องมี” 

หลายๆ ครั้ง เราไม่ได้ซื้อของเพราะสิ่งนั้นมาแก้ปัญหาให้เรา แต่กลับเป็นเพราะการตลาดที่สร้างความต้องการใหม่ให้เรารู้สึกว่าสิ่งนั้นมาตอบโจทย์ปัญหาปลอมๆ ของเรา ดังประโยคที่ว่า “ของมันต้องมี” เช่น โทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่ แม้โทรศัพท์เครื่องเก่าของคุณจะยังใช้งานได้ และถึงแม้ว่าคุณจะไม่ได้ต้องการจะถ่ายรูปด้วยกล้องความละเอียดระดับถ่ายเห็นพื้นผิวดวงจันทร์ แต่คุณก็ยังอยากได้โทรศัพท์เครื่องใหม่ล่าสุดในตลาดอยู่ดี เพราะ “คนอื่นเขาใช้กัน” 

การตลาดสมัยใหม่จึงเป็นเรื่องของการไล่ล่าตามหาสิ่งเติมเต็มให้มีความสุขมากขึ้น เพื่อเสริมสร้างความมั่นใจ หรือ ภาพลักษณ์ในสังคม

เราอยู่ในยุคที่เรามีอิสรภาพมากขึ้น ร่ำรวยมากขึ้น สุขภาพดีมากขึ้นกว่ามนุษย์ยุคไหนๆ ในอดีตที่ผ่านมา แต่หากมองดีๆ เรากลับอยู่ในยุคที่ทุกอย่างถูกทำลายจนถึงขั้นแก้ไขไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นภาวะโลกร้อน การเมืองย่ำแย่ เศรษฐกิจถดถอย และต่อให้เรามีเทคโนโลยี ความรู้ หรือ การสื่อสารที่บรรพบุรุษของเราได้แค่ฝันถึง แต่ชีวิตในปัจจุบันเรากลับตกเป็นทาสการตลาดแบบถอนตัวไม่ขึ้น โดยเฉพาะในยุคผู้บริโภคแบบนี้ 

เพื่อเป็นการยับยั้งชั่งใจว่าเราจะไม่ตกเป็นเหยื่อการตลาดในครั้งต่อไป อย่าเพิ่งเชื่อเรื่องราวที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเล่า และลองถามตัวเองถึง “ความจำเป็น” ของสินค้าชิ้นนั้นก่อนจะกดสั่งซื้อจะดีกว่า