🤔 ทำไมเวลาที่เราอยากกินไก่ทอด KFC ถึงลอยออกมาเป็นตัวเลือกแรก ๆ
เหตุผลอะไรที่ทำให้เราหลงรักความกรอบ, สัมผัสที่ฉ่ำและหอมเวลาทอดใหม่ ๆ บวกกับรสชาติอันมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไก่ที่หากินไม่ได้ถ้าไม่ใช่ไก่ทอด KFC เบื้องหน้าความอร่อยนี้ มีเบื้องหลังที่เป็นจิตวิทยาการตลาดซ่อนอยู่
มาดูกันดีกว่าว่า ไก่ทอดแบรนด์ดังระดับโลกนี้ใช้จิตวิทยาแบบไหนกับเราบ้าง
7 เบื้องหลังจิตวิทยา KFC
1. เบื้องหลังความคิดถึงเมนูในอดีต
เคยอยากให้เมนูในอดีตของ KFC กลับมาขายใหม่หรือไม่ ?
เทคนิคนี้คือ Nostalgia Marketing คือการตลาดที่ชวนพาลูกค้าถวิลหาอดีต รำลึกคิดถึงคืนวันเก่า ๆ ตัวอย่างนี้เราจะเห็นได้ชัดถึงกระแสล่าสุดของ ‘ข้าวไก่กรอบแกงเขียวหวาน’ ที่ผู้คนต่างเรียกร้องอยากจะให้เมนูนี้กลับมาซะเหลือเกิน และในที่สุดเมนูนี้ก็กลับมาจริง ๆ เหตุเพราะลูกค้าคิดถึงวันคืนเก่า ๆ ที่เคยมีส่วนร่วมได้กินไก่ทอดแกงเขียวหวาน และในที่สุดความปรารถนานั้นก็เป็นจริง ในวันที่เมนูนั้นกลับมาอีกครั้ง
พลังของ Nostalgia Marketing ทรงพลังอย่างมาก เพราะมักจะจี้จุดกับ Emotional หรือความรู้สึกของลูกค้าได้ เทคนิคนี้ KFC ได้ใช้ไปทั่วโลกแม้กระทั่งประเทศต้นกำเนิดอย่างสหรัฐอเมริกาเอง หนึ่งในแคมเปญที่มีการทำในช่วงโรคระบาดใหญ่ คือการเฉลิมฉลอง Vintage Buckets กลับมาอีกครั้ง โดยได้รับแรงบันดาลใจเมื่อปี 1966 และ 1971
เมื่อผู้คนต่างก็เครียดกับการระบาดใหญ่ของโควิด19 การหวนคิดถึงวันคืนเก่า ๆ ที่ตอนเย็น การกินข้าวพร้อมหน้าพร้อมตาทั้งครอบครัว โดยมีไก่ทอด KFC เป็นมื้ออาหารเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน สิ่งนี้ทรงพลังกับผู้คนอย่างมาก เพราะทุกคนต่างคิดถึงอดีต แค่เห็นถังไก่ทอด (Vintage Buckets) ก็อยากจะซื้อมาสะสม ด้วยเทคนิคนี้นอกจากจะเพิ่มยอดขายให้กับ KFC แล้วยังเป็นการเพิ่มคุณค่า เพิ่มความรู้สึกดี ๆ ให้กับลูกค้าอย่างมาก
ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยว่าทำไมบ้านเราถึงเริ่มมีการนำเมนูในอดีตกลับมาอีกครั้ง เมื่อความต้องการของลูกค้าก่อตัวเป็นความคิดถึงอันแรงกล้า เมื่อนั้น Nostalgia Marketing จึงก่อตัวเป็นความต้องการที่เกิดจากแรงปรารถนาที่ทุกคนมีร่วมกัน
2. เบื้องหลังความอร่อยแค่นึกถึงก็รู้สึกถึงความอร่อย
KFC เก่งมากในการทำ Impact of Sensory Marketing
ในมุมมองของการตลาด Sensory Marketing คือการสร้างแบรนด์ผ่านทางสัมผัสทั้ง 5 คือการมองเห็น, การได้ยิน, การสัมผัส, การได้กลิ่น และการลิ้มรส
โดยมีงานวิจัยที่น่าสนใจจาก University Mascarene, Mauritius. ว่าด้วยเรื่องของ การวิเคราะห์ผลกระทบของเครื่องหมายทางประสาทสัมผัสกับผู้บริโภค จากกรณีศึกษาของ KFC โดยทั้ง 5 ประสาทสัมผัสของ KFC นั้นส่งผลถึงการรับรู้ และความอยาก ความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยมีรายงานแบ่งเป็น 5 ประสาทสัมผัสดังนี้
👉 Visual Marketing (การรับรู้ผ่านการมองเห็น)
ลองนึกกันสนุก ๆ ว่าสีของโลโก้ KFC เป็นสีอะไร ?
คำตอบจากงานวิจัยคือตัวอักษรสีดำ และพื้นสีขาว โดยมีสีแดงแซมด้วยนั่นเอง จากการศึกษาพบว่า 78% ผู้บริโภคมีแนวโน้มจดจำข้อความที่พิมพ์ด้วยสีดำ และสีขาว ตามร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่ม โดยผลกระทบของสีจะทำให้จดจำชัดเจนมากยิ่งขึ้น
👉 Olfactory Marketing (การรับรู้ด้วยกลิ่น)
การวิจัยเผยให้เห็นว่า 75% ของอารมณ์ถูกสร้างจากผลกระทบของกลิ่น และอีก 25% จากประสาทสัมผัสทั้งหมดของร่างกาย กลิ่นเป็นเพียงสิ่งเดียวที่เชื่อมโยงโดยตรงกับสมอง ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่เวลาไก่ทอดกรอบ ๆ กลิ่นหอม ๆ เมื่อมาอยู่ใกล้เราทำไมจึงได้ยั่วยวนให้อยากกินซะเหลือเกิน
👉 Auditory Marketing (การรับรู้ด้วยเสียง)
เสียงมีพลังในการสร้างอิทธิพลต่ออารมณ์และความโน้มเอียงของเราถึงนิสัยการซื้อสินค้า ส่วนใหญ่จะใช้เสียงจากการรู้จักผ่านโฆษณา, การรีวิวต่าง ๆ หรือเพลงประกอบภายในร้าน โดยมีการศึกษาจำนวนมากที่ทำขึ้นเพื่อหาว่าดนตรีประเภทใดเหมาะสมกับสถานที่ต่าง ๆ มากที่สุด ตัวอย่างเช่น
🎵 ดนตรีคลาสสิกจะช่วยเพิ่มความรู้สึกถึงคุณภาพของห้องเก็บไวน์ หรือร้านน้ำชา
🎵 ดนตรีจังหวะเร็วจะทำให้ลูกค้าออกจากร้านเร็วขึ้น และลูกค้าจะกินเร็วขึ้น
🎵 ส่วนดนตรีช้าที่เล่นในระดับเสียงต่ำจะช่วยเพิ่มเวลาและเงินมากขึ้นภายในร้าน
ในเรื่องของเสียงไม่ได้จำกัดที่ดนตรีเท่านั้น แต่ยังหมายถึง ‘เสียงการได้ประสบการณ์จากสินค้า’ เช่น เสียงเวลากัดไก่ทอดกรอบ ๆ หรือความรู้สึกของน้ำอัดลมที่เวลากินแล้วซ่า! นี่ก็เป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญของการรับรู้แบบครบวงจรของ KFC ในการรับรู้ด้วยเสียงนั่นเอง
👉 Tactile Marketing (การรับรู้ด้วยการสัมผัส)
ผิวหนังของเรามีตัวรับประสาทสัมผัสมากกว่า 4,000,000 ประสาทสัมผัส ซึ่งสามารถรับอิทธิพลได้ง่ายผ่านวัสดุ, น้ำหนัก, ความเรียบ และความรู้สึกถึงการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ประสาทสัมผัสยังมีบทบาทสำคัญในด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่ในแคมเปญโฆษณาบางประเภท
โดยการศึกษาจาก Rieunier (2002) การสัมผัสเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของความรู้สึก โดย ‘มือ’ ของคนเรานั้นเป็นส่วนเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างสมอง เวลาเราเข้าร้านอาหาร หรือ KFC เองความรู้สึกถึงการได้สัมผัสไก่ด้วยมือ, ความนุ่มนวลของผ้าเช็ดปาก, ความสบายของเก้าอี้ สามารถส่งผลต่อการรับรู้บรรยากาศของลูกค้าได้ และความคุ้นเคยนี้ KFC ก็ได้สร้างประสบการณ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทุกการสัมผัสไม่ว่าจะกินที่ร้าน หรือสั่งมากินที่บ้านยังคงรู้สึกดีอยู่เสมอ
👉 Gustative Marketing (การรับรู้ด้วยรสชาติ)
มนุษย์เราสามารถรับรสพื้นฐานได้ 5 รสชาติ ได้แก่ ขม, เปรี้ยว, เค็ม, เผ็ด และหวาน เรื่องของรสชาติมักมาพร้อมกับกลิ่นควบคู่กัน เราต้องขอบคุณประสาทสัมผัสด้านการดมกลิ่นของเรา เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้รับรู้รสชาติอาหาร และด้วยความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ ประสาทสัมผัสนี้จึงถูกผู้ผลิตหลายแบรนด์ดัง ควบคุมและใช้ประโยชน์อย่างมาก เพื่อปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละภูมิภาค ตัวอย่างเช่น
🤔 ผู้บริโภคชาวเยอรมันชอบรสหวานและเค็มแบบผสมผสาน
🤔 ส่วนผู้บริโภคชาวอังกฤษชอบรสเปรี้ยวอ่อน ๆ
🤔 คนไทยที่ชอบรสจัด ครบรสทั้งเปรี้ยวหวานเค็มเผ็ด
ในเชิงส่งเสริมการขาย บริษัทต่าง ๆ มักใช้การตลาดด้านรสชาติเพื่อโน้มน้าวใจลูกค้า โดยชิมฟรี เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าทดลองชิมก่อนจะซื้อจริง ในมุมของ KFC เองก็มักจะกระตุ้นด้วยรสชาติที่ไม่เหมือนใคร เราจะรู้กันอย่างดีว่าไก่ทอดของ KFC มีส่วนผสมของเครื่องเทศกว่า 11 ชนิด แถมในแต่ละภูมิภาคก็มีการนำเมนูพิเศษที่แตกต่างกัน อย่างบ้านเรา ‘ไก่วิงแซ่บ’ ก็ขายดีมาก ด้วยรสชาติที่เผ็ดอมเปรี้ยวและเค็มที่เข้ากันดีของคนไทยนั่นเอง
3. เบื้องหลังการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 5 และ 9
ลองคลิกไปดูเมนูของ KFC สิ จะสังเกตเห็นว่าส่วนใหญ่ลงท้ายด้วย 9 และ 5 เรื่องนี้มีที่มาของของจิตวิทยาที่ชื่อว่า Charming Pricing หรือการตั้งราคาที่มีเสน่ห์ โดยวิธีการตั้งราคาผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อยอดขาย และตัวเลขที่ลงท้ายด้วยเลขคี่ เช่น 5, 7 หรือ 9 ซึ่งเลขเก้าจะขายได้ดีกว่าตัวเลขอื่น ๆ
เสน่ห์ของการตั้งราคาสินค้าที่ลงท้ายด้วย 9 เอฟเฟกต์จะอยู่ที่ตัวเลขด้านซ้าย เพราะมนุษย์ต้องอ่านจากซ้ายไปขวา ซึ่งการตั้งราคาสินค้าที่ 999 แทนที่จะตั้งเป็น 1,000 ก็จะดึงความสนใจของผู้บริโภคที่เลขเริ่มต้น จนทำให้เกิดการรับรู้ราคาที่ถูกกว่า
ยกตัวอย่าง เมนูออลอินวันบักเก็ต A ราคา 300 บาท แต่ออลอินวันบักเก็ต B ราคา 299 บาท ความรู้สึกหรืออารมณ์การตัดสินใจของคนจะเปลี่ยนไป แม้จะต่างกันเพียง 1 บาท แต่เหตุผลก็แตกต่างมหาศาล มันคือการลด Pain of Payment หรือความเจ็บปวดในการใช้จ่าย ซึ่งทำให้ลูกค้าแฮปปี้ ตัดสินใจง่ายขึ้น และดีมากขึ้นที่สินค้าถูกลง แถมยังช่วยกระตุ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้น
4. เบื้องหลังของข้อความและตัวอักษรอันทรงพลัง
พลังของ The Power of Storytelling เป็นที่รู้จักกันดีในด้านจิตวิทยาการตลาด คำที่เราเห็นผ่านสโลแกน หรือแคมเปญสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค และทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘อิน’ มีอารมณ์ร่วม กระตุ้นให้ลูกค้าสามารถคล้อยตามและปิดการขายได้
KFC เองก็มีทีเด็ดอย่าง ‘It’s Finger Lickin’ Good’ เพราะการกินไก่ทอดเราต้องเลียนิ้วสิถึงจะฟิน ซึ่งมาจากพฤติกรรมของการกินไก่ด้วยมือ ซึ่งมือเราจะเลอะจากคราบไก่ทอด แต่จุดนั้นแหละคือความฟินแบบครบวงจรของการกินไก่ทอด
โดยคำพูดที่เป็น Powerful Words หรือจุดเริ่มต้นของการคิดนั้น ต้องคำนึงว่าจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการเชื่อมโยงที่คุ้นเคย เกิดการเข้าถึงลูกค้าผ่านพฤติกรรม และกระตุ้นความจำดี ๆ ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งส่วนใหญ่วลีที่ใช้สร้างความแตกต่าง เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ระดับโลก โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น
👉 “Finger-lickin’ good” – KFC
👉 “Just do it” – Nike
👉 “Think Different” – Apple
👉 “Belong anywhere” – Airbnb
👉 “Because you’re worth it” – L’oreal
👉 “The Citi Never Sleeps” – Citibank
จะเห็นเลยว่าทุกแบรนด์มีความแตกต่างของการใช้ Powerful Words แต่เพราะความแตกต่างนั้นจึงส่งผลให้แบรนด์มีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน และแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ทำอยู่เสมอ
5. เบื้องหลังการผสมผสานจิตวิทยาด้วยแคมเปญการตลาด
แบรนด์ KFC เองก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มักใช้ Agency ในการดูแลภาพลักษณ์ของการทำการตลาด หลาย ๆ แคมเปญเป็นที่น่าจดจำของลูกค้า อย่าง KFC ประเทศไทยเอง ก็มีแอดมินที่ทั้งปั่น ทั้งกวน สร้างคาแรกเตอร์เป็นที่น่าจดจำให้กับใครหลายคนเช่นกัน
เรียกได้ว่าการทำการตลาดแต่ละประเทศ แต่ละภูมิภาคก็มีจุดเด่น และความน่าสนใจแตกต่างกันไป อย่างตัวอย่างนี้ที่จะนำเสนอเป็น KFC จากฝั่งออสเตรเลีย ที่มีความน่าสนใจมาก ๆ โดยการจับประเด็นของ PainPoint ที่คนส่วนใหญ่ทั่วทั้งโลกมักจะมองเฟรนช์ฟรายส์ของ KFC เป็นลูกเมียน้อยอยู่เสมอ
โดยในปี 2014 ที่ออสเตรเลียเกิดแคมเปญการตลาดที่ใช้จิตวิทยาเข้ามาช่วย และทำให้เพิ่มยอดขายเฟรนช์ฟรายส์ของ KFC สูงถึง 56% โดยใช้กลยุทธิ์จิตวิทยาที่น่าสนใจ 3 จิตวิทยาด้วยกัน โดยเทคนิคแรกนี้เราเรียกว่า Loss Aversion คือหลักจิตวิทยาที่ว่าด้วยการเล่นกับความสูญเสีย โดยการกระตุ้นให้คนเราทำอะไรบางอย่างเพราะกลัวว่าจะเสียบางสิ่งไป โดยเบื้องหลังนี้เกิดจากคุณ Sam Tatam นักยุทธศาสตร์ด้านพฤติกรรมจาก Ogilvy UK โดยความท้าทายนี้ Sam และทีมงานของเขาที่ Ogilvy Australia ได้เริ่มจากการปล่อยขาย ‘เฟรนช์ฟรายส์มูลค่า 1.00 ดอลลาร์เท่านั้น!!’
$1.00 french fries won’t be around forever.
เฟรนช์ฟรายส์มูลค่า 1.00 ดอลลาร์จะไม่อยู่ตลอดไป ข้อความ 1 ประโยคแบบกระชับที่เกิดขึ้นในแคมเปญนี้มีไว้เพื่อ Loss Aversion เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าไม่อยากจะสูญเสีย และยังแฝงไปในแง่ของการจำกัดเวลาเพราะมันไม่ได้อยู่ตลอดไป แน่นอนว่าเป็นการเสริมเทคนิค FOMO เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมทันที เพราะใครจะพลาดล่ะ ราคาแค่ 1 เหรียญเอง!!
6. เบื้องหลังการนำ Reciprocity หลักการตอบแทนซึ่งกันและกัน
ไม่ได้มีเพียงแค่ Loss Aversion เท่านั้น แต่เทคนิคที่สองที่ใช้ร่วมกับแคมเปญ เฟรนช์ฟรายส์มูลค่า 1.00 ดอลลาร์ คือ Reciprocity หรือหลักการตอบแทนซึ่งกันและกัน โดยการตอบแทนลูกค้ามีหลายวิธีด้วยกัน ซึ่งทีมผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมของ Ogilvy ได้ใช้ประโยชน์จากแนวคิดที่เรียกว่า "สัมปทานซึ่งกันและกัน" คือการที่ลูกค้าอยากได้ลิ้มลองเฟรนช์ฟรายส์ฟรี หรือ เฟรนช์ฟรายส์ในราคาที่ถูกลง
ยิ่งเป็นเมนูที่ไม่มีใครสนใจ แต่อยากสร้างยอดขาย เราต้องหาคุณค่าการตอบแทนให้ลูกค้า จะทำอย่างไรให้เขาอยากกิน อยากซื้อ ไม่ใช่ว่าเมนูไม่ดี แต่เมนูเหล่านี้ไม่ได้รับการโปรโมทหรือเป็นที่พูดถึงมากพอ
เทคนิคนี้คือการมาเจอกันครึ่งทาง ลูกค้าได้ลองกินเฟรนช์ฟรายส์ในราคาไม่แพง แถมยังได้เปิดประสบการณ์ความอร่อย ส่วนทางร้านก็ขอเจอกันครึ่งทางแจกฟรีคงเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นจึงตอบแทนโดยขายเฟรนช์ฟรายส์ในราคา 1 ดอลลาร์เป็นการกระตุ้นนั่นเอง
7. เบื้องหลังการสร้างราคาที่คุ้มค่ายิ่งถูกยิ่งซื้อเป็นปริมาณที่มากขึ้น
ต่อเนื่องจากแคมเปญ เฟรนช์ฟรายส์มูลค่า 1.00 ดอลลาร์ สิ่งที่เห็นได้ชัดคือไม่ใช่เฟรนช์ฟรายส์ KFC ไม่อร่อย แต่แค่ผู้บริโภคมักมองตัวเลือกอย่างมันฝรั่งทอดเป็นตัวเลือกท้าย ๆ เท่านั้นเองด้วยเหตุนี้ทำให้ลูกค้ากระหน่ำเข้ามาซื้อเฟรนช์ฟรายส์เป็นจำนวนมาก และด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้ดักทางลูกค้าไว้เรียบร้อย สำหรับเทคนิคที่สามนี้คือ Anchoring Effect คือกับดักในการจ่ายเงินให้กับของที่ถูกลง โดยใช้เรื่องของปริมาณเข้ามาจำกัดจำนวน โดย Sam Tatam นักยุทธศาสตร์ด้านพฤติกรรมจาก Ogilvy UK ได้กล่าวว่าการใช้เทคนิค Anchoring Effect เป็นการกำหนดปริมาณเพื่อให้รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนสามารถซื้อ เฟรนช์ฟรายส์มูลค่า 1.00 ดอลลาร์ ได้จำนวนจำกัดมากสุดเพียง 4 ชิ้นเท่านั้น
สิ่งที่น่าสนใจของเทคนิคคือ Sam Tatam ได้ใช้ข้อความ ‘A deal so good you can only buy four’ ไว้ตั้งแต่การโปรโมทหลัก เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มักชอบซ่อนเงื่อนไขไว้ในอักษรเล็ก ๆ หรือไว้บรรทัดล่าง ๆ ไม่ทำให้โดดเด่น เหตุผลที่ต้องโชว์ข้อความใหญ่ ๆ นี้ก็เพื่อแสดงถึงความจริงใจ ความชัดเจนกันแบบตรงไปตรงมา โดยใส่ไว้ในข้อความใหญ่ ๆ เด่น ๆ ไว้เป็นบรรทัดแรก ๆ ซึ่งสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และลูกค้าส่วนใหญ่ก็เข้าใจ น้อยคนที่จะเกิดคำถาม และซื้อจำนวนเพียง 4 ชิ้นเท่านั้น
เรียกได้ว่า 7 เทคนิคนี้ คือการสร้างความแตกต่างของ KFC ทั่วโลก โดยเกิดจากการทดลองสร้างความแตกต่าง ให้แต่ละประเทศสัมผัสมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่มีเหมือนกันคือ DNA ของรสชาติอาหาร ที่ไม่ว่าจะกินที่ไหนก็อร่อยแบบฉบับผู้พัน
หวังว่าเคล็ดลับจิตวิทยาจาก KFC
จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- KFC releases vintage buckets of fried chicken, as brands from Burger King to Budweiser tap into nostalgia to counter 'collective loss' in pandemic
- Analyzing the Impact of Sensory Marketing on Consumers A Case Study of KFC
- 15 Marketing Psychology Principles To Influence Consumers
- How Ogilvy Used Psychology to Increase Sales of KFC French Fries by 56%
- The Rule of 9’s: Will Charm Pricing Work for Your Business?
